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INSTITUTIONNELLE

La BNP enterre ses Tontons

17/04/1998

Vous ne verrez plus les célèbres Tontons flingueurs (Lino Ventura et Bernard Blier) vanter les mérites de la BNP. Lancée il y a trois ans, par Euro RSCG BETC, cette campagne en noir et blanc avait vieilli, selon les dirigeants de la troisième banque française. La BNP a donc décidé de faire table rase de toute sa communication, même si elle continue de collaborer avec Euro RSCG BETC.«Notre nouvelle campagne, d'un budget de 40MF, sera sur le thème de l'avenir et de l'optimisme»,annonce Antoine Sire, directeur de la communication de la BNP, qui ajoute:«La BNP est une des rares banques à employer 180personnes dans un service de recherche et de développement, nous avons déjà 10000clients sur l'Internet. Enfin, nous sommes la première banque des PME.»Après avoir interrogé 100clients et 100employés maison, la banque s'est trouvé un slogan consensuel: «BNP, parlons d'avenir.» Il succède à l'ancien: «À chaque instant, on doit pouvoir compter sur sa banque.» La signature sera déclinée par un message télévisé réalisé par le cinéaste Jean-Pierre Jeunet.«Ce spot, qui n'a pas été encore tourné, illustrera l'idée qu'une grande partie des clients que nous aurons dans vingt-cinq ans n'existe pas encore»,ajoute Antoine Sire. Le film sera diffusé à partir du 15mai pendant un mois, puis reprogrammé jusqu'à la fin de l'année. Dès le 20avril, les premières actions déclineront la thématique jeune et moderne. Une campagne institutionnelle est programmée dans les journaux branchés commeLes InrockuptiblesouTechnikart.En outre, la banque communiquera par voie d'affichage sur le relevé de compte-situation, un service financier qui se veut plus clair, plus détaillé (voir photo). Objectif: jouer la carte de l'humour et de la dérision, un ton que les banques osent rarement emprunter. En enterrant ses célèbres Tontons flingueurs, la BNP met fin à des relations agitées avec les héritiers de Bernard Blier, l'un des personnages du film. Bertrand et Brigitte Blier avaient en effet assigné en justice la banque suite à la campagne publicitaire, estimant que l'on aurait dû solliciter leur accord pour les droits d'artiste-interprète de leur père. Ceux-ci appartenaient en fait à Gaumont. Les plaignants furent finalement déboutés en avril 1997. La nouvelle campagne, beaucoup plus lisse, ne risque pas d'entraîner de telles mésaventures judiciaires.

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