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Printemps : Il épate les Galeries

09/02/2001

Depuis 1865, Le Printemps du boulevard Haussmann, à Paris, au-delà même de sa fonction commerciale, a réussi à demeurer l'un des hauts lieux de la vie parisienne. Un tour de force dû à une perpétuelle remise en cause, illustrée par la dernière campagne du Nouvel Eldorado.

Inflation de ciel bleu dans les couloirs du métro parisien, lieu traditionnel des campagnes publicitaires des grands magasins de la capitale. Le Bon Marché vient de s'y mettre, pour promouvoir, en ce premier janvier du millénaire, l'une des robes «nuage» de sa collection mariage. Sur le même thème de la nuptialité, les Galeries Lafayette ont aussi cédé à la tendance: derrière un couple en gros plan, on devine un coin de ciel bleu qui se détache sur la faïence blanche du métro. Mais la primeur du bleu revient incontestablement au Printemps qui, dès octobre 2000, cédait à l'appel du plan large et des grands fonds azur. Derrière l'objectif, un jeune duo de Britanniques, connu sous le nom d'Alex et Laïla. Des néophytes en publicité mais qui ont de qui tenir, puisque Laïla n'est autre que la fille du célèbre publicitaire John Hegarty, cofondateur de l'agence Bartle Bogle Hegarty.«Nous nous efforçons toujours de faire appel à de nouveaux talents,explique Antoine Choque, le directeur de la création du Nouvel Eldorado.Cela participe de la modernité du Printemps.»Modernité: c'est le maître mot du grand magasin ouvert en 1865, boulevard Haussmann à Paris, par Jules Jaluzot. Si le Printemps, à l'automne dernier, a refondu son identité visuelle (un travail du designer Olivier Saguez) et adopté une nouvelle écriture publicitaire, c'est bien pour«reprendre de l'avance»,comme le note Dominique Julien, PDG du Nouvel Eldorado.«La force du Printemps, c'est la liberté de culture, le refus du diktat de la mode et le lieu de toutes les confrontations,explique la jeune femme.De ce point de vue, la nouvelle campagne élargit encore les ambitions de l'enseigne en prenant en compte le besoin, très actuel, de se singulariser, d'exister en trouvant son propre style.»D'où la signature «Inventez-vous», qui a succédé au plus restrictif «Par amour des femmes». Entre le Bon Marché, qui radicalise son côté Rive Gauche, et les Galeries Lafayette, qui semblent se chercher un peu, le Printemps a trouvé sa voie. L'équipe du Nouvel Eldorado, une agence qui travaille sur ce budget depuis cinq ans, compte pas moins d'une dizaine de personnes, investies à plein temps pour ce client. Séverine le Grix de la Salle, au commercial, et Pascale Cervoni, à la création, servent de relais avec les équipes du grand magasin.

Précurseur des stratégies de rupture

Depuis sa création, le Printemps n'a jamais manqué de publicitaires émérites pour se pencher sur son berceau. Sans remonter aux premières publicités imagées de 1874, qui font la part belle aux ascenseurs du grand magasin - encore un signe de modernité - ou au premier film signé en 1938 par Paul Grimaud, deux grands noms de la publicité ont, plus récemment, apporté leurs lumières au Printemps. En 1982 chez Young&Rubicam, Jean-Marie Dru, aujourd'hui président de TBWA International, met en pratique la disruption pour ce client qui le suivra chez BDDP de 1985 à 1989. Dans son livre,La Disruption,il cite d'ailleurs le Printemps comme un précurseur des stratégies de rupture quand, plutôt que de se soucier de la concurrence directe des Galeries Lafayette, le grand magasin décide de voir, dans l'ensemble du commerce parisien, une source de parts de marché supplémentaires. Ce qui donnera naissance à la Boutique Blanche, par exemple. En 1989, c'est Jacques Séguéla qui décroche ce budget prestigieux. Son analyse est simple: il faut trouver un code qui permette au Printemps de se différencier. D'où ces visuels étonnants coupant des corps de femmes au niveau du bassin. Les ribambelles de jambes s'affichant en 4x3 ou en flancs de bus sortaient, effectivement, du lot. Toujours cette furieuse envie de modernité...

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