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La Poste, passeur de Web

16/02/2001

La Poste est une marque appréciée des Français, mais combien parient-ils sur son avenir dans un monde toujours plus virtuel? Avec une première campagne institutionnelle signée BDDP & Fils, l'entreprise met l'accent sur son rôle d'interface entre Internet et le monde réel.

Un ballon atterrit sur un vase sans le briser, un parapluie laisse passer l'eau, un jet brûlant de café traverse la tasse, des bottes laissent des traces de pieds nus sur le sable... Autant d'objets que vous pouvez commander sur Internet mais qui resteront virtuels tant qu'ils ne seront pas livrés à votre domicile. Six métaphores, chacune traitée au travers d'une saynette dans un spot de 45secondes, illustrent la première prise de parole institutionnelle de La Poste depuis 1995, avec le film «La Factrice». Ce nouveau spot, réalisé par Sébastien Chantrel pour BDDP&Fils, sera diffusé du 23février au 15mars 2001. Il est le premier signe concret d'un travail fait« sur la cohérence de la communication de La Poste avec la création d'une direction de la marque, confiée à Nathalie Rouvet[une ancienne de Publicis]»,explique Patrick Widloecher, directeur de la communication du groupe. Face à la montée en puissance du virtuel et de l'e-commerce, La Poste se place ici comme un acteur incontournable au coeur des échanges.«Cette campagne est destinée à mettre l'accent sur La Poste d'aujourd'hui dans ce qu'elle a de moins connu,explique Patrick Widloecher.Nous facilitons l'accès à Internet en créant des adresses électroniques pour tous les Français. Nous pouvons transformer les e-mails en courrier physique avec Mailev@. Nous livrons les commandes passées sur le Net...» En clair, la perception monolithique de La Poste comme simple achemineur de courrier, c'est fini! La nouvelle signature de l'entreprise veut le prouver: «Ce que l'avenir vous promet, La Poste vous l'apporte», tout comme le jingle «Life on Mars» de David Bowie, qui tire un trait définitif sur la bicyclette d'Yves Montand.

Remise à plat de la communication

Ce film, qui servira de cadre aux communications futures, sera complété, du 26février au 10mars, par cinq spots radio. La presse, quant à elle, assurera une présence régulière de la campagne institutionnelle tout au long de l'année. La télévision sera de nouveau de la partie le 16mars, pour présenter un nouveau produit: «La lettre suivie» (ou la traçabilité appliquée au courrier). Pour toutes ces actions, La Poste a débloqué un nouveau budget, tenu strictement confidentiel mais qui pourrait avoisiner les 100millions de francs pour l'année. Soit presque autant que les services financiers, dont le budget fait actuellement l'objet d'une consultation entre BDDP&Fils, CLM/BBDO, Louis XIV, Publicis Conseil et Young&Rubicam, toutes en short list. Dans le cadre de cette remise à plat globale, l'identité visuelle, le sponsoring sportif (cf. l'encadré) et le marketing opérationnel sont aussi sur la sellette!

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