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Parlez-vous le jeune?

16/02/2001

Quand on veut rajeunir sa cible, comme Lipton ou Coca-Cola s'y essaient aujourd'hui, il faut apprendre à parler à une tranche d'âge très exigeante en matière de publicité. Mais cela ne se fait pas du jour au lendemain...

Huit millions de francs: tel est le coût de production des deux nouveaux spots, à l'antenne à partir du 19février, de Lipton Yellow et Litpon Ice Tea. L'enjeu est de taille pour ces marques d'Unilever qui tentent de convaincre les jeunes adultes de se convertir au thé, chaud ou glacé. L'agence J. Walter Thompson n'a reculé devant rien: quatre productions différentes (décors travaillés à l'ordinateur, images réelles, animation image par image et 3D), réalisateurs en vogue (Florence Deygas et Olivier Kuntzel) et remix en bande-son du tube de Patrick Hernandez,Born to be alive. «Les jeunes adultes ne marchent qu'aux marques,justifie Patrick Lecercle, le directeur général de l'agence JWT Paris.Ils ne les considèrent que si elles partagent les mêmes valeurs qu'eux.»Seulement, comme le souligne le directeur de création de l'agence, Jean-Claude Davallan,«le problème est d'éviter toute récupération, en trouvant la justesse de ton. Le discours ne doit pas être moraliste, il faut faire passer le message en douceur, nouer une relation de complicité plutôt qu'imposer de vieux schémas».

Observer les tendances et le style de vie

Chez Coca-Cola aussi, on met le paquet pour se faire entendre des jeunes. La dernière campagne de l'agence Publicis Conseil met en scène quatre copains d'une vingtaine d'années qui improvisent un studio d'enregistrement dans une salle de bains. Les habituelles images léchées des publicités Coca sont remplacées par de la vidéo numérique et la bande son par la voix éraillée du chanteur.«Coca-Cola n'est pas en compétition avec Pepsi ou d'autres soft-drinks,explique Jean-Paul Brunier, le responsable du budget à l'agence,mais avec Nike, PlayStation ou Quiksilver, toutes ces marques qui font partie de l'univers des jeunes.»Le film utilise ainsi la silhouette de la bouteille comme signature, à la manière de la virgule de Nike, et montre les garçons en plein jeu vidéo dans l'un des visuels presse. L'agence a fait un gros travail de «street planning» (fondé sur l'observation des tendances et des comportements dans la rue), ou plutôt de «flat planning» (planning en appartement), pour suivre des jeunes dans leur vie quotidienne, connaître leurs relations avec leurs amis, leurs centres d'intérêt, etc. Mais à trop en faire, le risque est que le résultat manque de spontanéité. Et les jeunes ne détestent rien tant que de se sentir manipulés par la publicité...

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