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Assurance

Axa veut plus qu'assurer

23/02/2001

La première campagne corporate d'Axa depuis huit ans redonne la priorité aux clients. TBWA\Paris est allé chercher le réalisateur Frédéric Planchon.

On se croirait dans une publicité signée par l'Office de tourisme indien. Les images nous portent d'un lac où se prélasse Paul le tigre à un marché où s'ébattent Josiane la poule et Doug le rat, avant d'arriver au bord d'un fleuve où Marcello le moustique vient terminer sa course sur l'épaule d'un brahmane. Mais c'est bien d'assurance qu'il s'agit. Pour sa première campagne institutionnelle depuis 1993, lancée le 23février, Axa s'est offert 45secondes de dépaysement mis en images par Frédéric Planchon (Première heure) et en musique par Kid Loco.

Présenter les nouveaux services

L'agence TBWA\Paris a utilisé la métaphore de la réincarnation pour illustrer le nouveau discours de l'assureur. «On peut croire qu'il y a plusieurs vies après la vie. Nous pensons qu'il y a plusieurs vies pendant la vie», énonce la campagne, qui se conclut sur la signature «Vous avez tant de choses à vivre». Axa redonne ainsi la vedette aux assurés.«Dans notre précédente signature, "Allez-y, allez plus loin avec Axa", nous nous présentions comme une institution experte. Aujourd'hui, nous donnons la priorité à nos clients», explique Christine Chiquet, qui dirige, depuis le 37e étage de la tour Axa à la Défense, le marketing clients et la communication publicitaire du groupe. La campagne est également le prélude à une déclinaison tout au long de l'année des nouveaux services proposés par l'assureur. Après avoir digéré la fusion avec l'UAP il y a quatre ans, le groupe s'est effectivement repositionné autour de produits qui dépassent son métier originel d'assureur, comme les crédits et les placements financiers. Le premier film sur cette offre remaniée devrait apparaître sur les écrans dès le printemps. Axa n'est pas le seul assureur à élargir ainsi son offre. Il est même l'un des derniers à prendre la parole sur ce passage d'une logique de fabricant à une logique de clients. La Maif mène actuellement une campagne sur la qualité de l'accueil, la CNP communique depuis longtemps sur le grand cycle de la vie, le Gan a abordé une thématique similaire en 1999 avec sa campagne «Avancez l'esprit libre», réalisée par... Frédéric Planchon. Quant aux AGF, elles ont adopté une définition très large du service clients puisqu'elles ont créé une banque. Axa a également envisagé d'évoluer vers le marché bancaire, mais a choisi, en s'appuyant sur les résultats de groupes de consommateurs, de rester sur sa légitimité d'assureur.«Les banques s'occupent de la gestion de compte courant au quotidien. C'est un marché saturé, sur lequel il nous faudrait investir énormément pour prendre quelques parts de marché,justifie Christine Chiquet.Nous préférons capitaliser sur notre identité première, qui est d'accompagner les clients dans les moments importants de leur vie.»Au passage, Axa promet des contrats plus lisibles et un réseau d'agences plus disponible. «C'est un travail de long terme», reconnaît l'annonceur.

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