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Enquête

La French musique conquiert le monde

23/02/2001

La production musicale française ne s'est jamais aussi bien portée à l'étranger. Les Rouennais de Tahiti80 font craquer les Japonaises, et les soeurs bordelaises des Nubians font danser les Américains. Le phénomène de la French touch s'étend sur la planète.

Où ai-je mis la biographie en français des Nubians?»Thierry Jacquet, responsable du service export chez Virgin France, est lui-même surpris. La plupart des textes présentant ces deux soeurs bordelaises sont rédigés en anglais. Et pour cause: le duo est plus connu outre-Atlantique, où 400000exemplaires de leur premier album ont été vendus, qu'en France, où les ventes culminent à 50000 exemplaires. Pourtant, Hélène et Célia chantent en français! La réussite américaine des Nubians illustre bien le succès de la production musicale hexagonale à l'étranger. L'an passé, un tiers des albums produits en France a été vendu hors de nos frontières. En 1999, cela représentait déjà plus de 34millions d'albums, contre 1,5million en 1992, pour un chiffre d'affaires estimé par le ministère des Affaires étrangères à 1milliard de francs.«L'export représente 400millions de francs de chiffre d'affaires réel,indique Emmanuel de Buretel, président de Virgin France et Europe.C'est une ressource profitable pour le groupe et nous y accordons des budgets marketing de plus en plus importants.»

Une tendance confirmée

La présence des Frenchies dans les Top mondiaux ne date pas d'hier. Jean-Michel Jarre, Patricia Kaas, les Gipsy Kings ou Kaoma avec sa Lambada, avaient également réalisé de beaux scores à l'étranger. Mais ces succès étaient trop isolés pour parler de tendance. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Laurent Garnier, Daft Punk, Air et Mr Oizo sont, en peu d'années, devenus des stars internationales de la musique électronique. Tous sont millionnaires en ventes d'albums hors de nos frontières. Ils ont surtout créé une French touch reconnue mondialement, et ont été le déclic qui a décomplexé toute une industrie nationale jusqu'alors retranchée dans ses frontières.«La French dance a permis de changer le regard que l'on portait sur nous,explique Jean-François Michel, directeur général du Bureau export de la musique française.Nous sommes devenus crédibles. Parallèlement, nous avons assisté à un changement de mentalité au sein des maisons de disques. Les majors se sont dotés de structures solides dédiées à l'export, et les indépendantes ont gagné en vitalité.»La production française fait aussi référence dans le domaine de la world-music, cette tendance musicale fusionnant les styles et les folklores. Khaled, Tarkan, Faudel, Deep Forest, Manu Chao, avec ses 2millions d'albums vendus, et Era, avec 6millions d'unités, en sont nos meilleurs représentants.

Stratégie de petits pas

Les Français se sont également imposés sur le terrain de chasse préféré des Britanniques: la pop. En anglais dans le texte, Modjo a ainsi vendu 1,1million de sa Lady, classé numéro un dans de nombreux pays l'an passé. Au Japon, Tahiti 80, un groupe de quatre copains originaires de Rouen, a rivalisé sur les ondes locales avec Madonna et Britney Spears. En 2000, son tube,Heartbeat,a été la quatrième chanson la plus programmée sur les radios nippones et l'album est devenu disque d'Or avec plus de 100000ventes.«Le fait de chanter en anglais nous a poussé à orienter notre carrière vers l'international»,reconnaît Xavier, le leader de Tahiti 80. Un constat partagé par Atmosphériques, leur maison de disques française, structure indépendante des grands majors.«Fin 1999, nous avons privilégié l'export vers des pays affectionnant les mélodies, comme la Belgique, les Pays-Bas et le Japon»,indique Pascal Dauzier, directeur artistique d'Atmosphériques. La stratégie d'exportation vers le Japon a débuté par l'envoi de 2000albums. Le grossiste local a choisi de distribuer le disque dans un réseau de disquaires très spécialisés.«Le bouche à oreille a vite fonctionné,poursuit Pascal Dauzier.Nous avons dû rapidement réapprovisionner, une fois, puis deux... Enfin, nous avons signé une licence d'exploitation avec JVC, une maison de disques japonaise.»Les efforts marketing de cette dernière ont fait rapidement entrer Tahiti 80 dans les programmations des radios. Résultat, en moins de trois mois,Heartbeatest devenu numéro un. Les Tahiti 80 se sont même affichés en 5x5m dans les quartiers branchés de la capitale japonaise. Xavier et ses camarades ont été réclamés par la presse, et la tournée de l'été 2000 a rassemblé les foules. Un succès qui interpelle encore Pascal Dauzier:«Nous ne nous attendions pas à une telle réactivité,confie-t-il.Mais le fait d'être Français n'explique pas tout. La qualité artistique du disque a sans doute été plus importante.»Maintenant, Tahiti 80 s'attaque à l'Italie, l'Allemagne et la Grande-Bretagne. Sans complexes.«D'emblée, le groupe est positionné comme un gros gabarit»,précise-t-il.

Succès francophone

Pratiquement en même temps, les Nubians ont vécu une histoire quasi-identique aux États-Unis. Cependant, à la différence de Tahiti 80, ces deux soeurs d'origine camerounaises chantent dans la langue de Voltaire. Une véritable gageure au pays de l'oncle Sam.«Nous avons fait exploser le standard lors de notre première interview radio,rigolent-elles en choeur.Nous étions venues aux USA avec l'idée de jouer dans des centres culturels. Résultat, notre premier concert à la Nouvelle-Orléans a rassemblé 40000personnes, en majorité des Américains.»D'après Virgin France, leur maison de disques, jamais un titre francophone n'avait connu un tel succès outre-Atlantique. Les Nubians ont aussi profité d'une vraie stratégie de pénétration sur ce marché, un travail estimé à 1million de francs.«Le label local a d'abord travaillé auprès de la presse et des radios très spécialisées rythme&blues,indique Thierry Jacquet, de Virgin France.Nous visions le marché black et les classes plutôt aisées.»Convaincues, plusieurs radios ont joué le jeu. Bien leur en a pris, les auditeurs en ont redemandé.«Six mois plus tard, nous avons attaqué les stations locales destinées aux jeunes adultes urbains,poursuit-il.Enfin, petit à petit, ce sont les réseaux nationaux qui ont été approchés, puis les shows à la télévision.»Dès que les radios les plus importantes ont introduitMakedadans leur programmation, les ventes du premier titre des Nubians ont bondi à 250000exemplaires.«L'exotisme artistique a certainement aidé le succès des Nubians,admet encore Thierry Jacquet.Les Américains attendent quelque chose qui les interpelle.»

Des kits pédagogiques

«Nous avons fait beaucoup de terrain,reconnaissent pour leur part les Nubians.Nous sommes allées dans les radios et chez les revendeurs pour expliquer nos chansons. Heureusement, nous parlons bien anglais, mais nous avons été surprises et flattées par le nombre d'Américains qui ont fait l'effort de nous contacter en français.»Car si les excellentes ventes des artistes français à l'étranger contribuent au chiffre d'affaires de notre commerce extérieur, elles jouent également un rôle moteur dans la diffusion de notre langue.«Dans un pays étranger, une chanson française peut avoir autant de poids que le discours d'un président de la République»,a lancé Emmanuel de Buretel à l'adresse de Catherine Tasca, lors du dernier Midem. Les Nubians en savent quelque chose, car elles ont été assaillies de demandes par les professeurs de français.«Beaucoup d'enseignants nous ont demandé des outils pédagogiques,expliquent-elles.On nous disait que nos disques servaient à apprendre la langue française dans les cours.»Depuis quelques années, le Bureau export réalise d'ailleurs des kits pédagogiques à destination des écoles françaises à l'étranger.«L'obstacle de la langue est toujours important,explique Jean-François Michel.En rendant le français plus attractif, on contribue aussi à la promotion de nos artistes.»Dès lors, c'est l'ensemble de la production musicale nationale qui se sent pousser des ailes pour séduire le monde. Et il ne suffit pas d'être un jeune talent pour tenter l'aventure. Le prochain à s'attaquer aux États-Unis est Henri Salvador. Il part à la conquête de l'Ouest avec la fraîcheur d'un cadet.

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