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BANQUE

BNP Paribas joue en double

23/02/2001

La fusion de la BNP et de Paribas a donné naissance à une nouvelle marque mondiale qu'il faut maintenant faire vivre. En s'associant à la Coupe Davis, le partenaire historique de Roland-Garros mise plus que jamais sur le tennis pour accroître sa notoriété.

Le succès de son partenariat avec Roland-Garros a donné des idées à BNP Paribas. Vingt-huit ans après son premier accord de sponsoring avec les Internationaux de France, la banque sera, à partir de l'an prochain et pour cinq ans, le partenaire officiel mondial de la Coupe Davis, remplaçant Nec.«Créée seulement en 1966, la marque BNP a aujourd'hui la plus forte notoriété parmi les banques en France,affirme Antoine Sire, directeur de la communication.Elle le doit en grande partie à sa présence sur les bâches de fond de courts à Roland-Garros.»Cette nouvelle offensive dans le tennis s'inscrit dans un ambitieux programme de construction de marque engagé depuis la fusion de la BNP et de Paribas en 1999. Avec un budget de communication de 300millions de francs, investi à parts égales en France et à l'étranger, la nouvelle banque a un retard de notoriété à combler à l'international vis-à-vis de ses grands concurrents que sont désormais, sur les métiers de banque d'affaires, de banque privée et de gestion d'actifs, UBS, Deutsche Bank et ABN Amro. L'approche résolument décalée des récentes campagnes publicitaires réalisées par Euro RSCG BETC et signées «The bank for a changing world» témoignent d'une volonté de se démarquer de la concurrence sur ces marchés haut de gamme.«Mais la publicité ne peut, à elle seule, construire une notoriété à l'échelle internationale, surtout compte tenu de nos moyens»,constate Antoine Sire.

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Or, avec un budget de dix millions de dollars par an sur la Coupe Davis, dont huit pour le contrat de parrainage, BNP Paribas estime réaliser une bonne affaire.«Avec 1500heures de retransmission télévisée et 500millions de téléspectateurs assidus l'an dernier, la Coupe Davis nous permet de toucher de nombreux pays où nous ne pourrions jamais faire de campagnes de publicité»,ajoute Antoine Sire. Encore discrète cette année, la marque BNP Paribas investira, dès la prochaine saison, les bâches latérales et de fond de courts du tournoi, les panneaux de résultats et le filet qui portera ses couleurs, et les gradins. Sur les seize matchs de la phase finale de l'épreuve qui se déroulera durant l'année 2002, BNP Paribas disposera de 10000places au total pour ses actions de relations publiques.«De récentes études nous placent en seconde position en Europe comme banque d'avenir aux yeux des gestionnaires d'actifs, certes loin derrière Deutsche Bank, mais devant ABN Amro. C'est ce capital que nous comptons développer en Europe, mais aussi en Asie et en Amérique du Nord grâce à la Coupe Davis»,explique Antoine Sire.

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