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Audi : Pas comme les autres

23/02/2001

Audi a comblé son déficit d'image face à BMW, mais reste toujours à la traîne de Mercedes. La communication haut de gamme et légèrement décalée, développée depuis six ans par Louis XIV, devrait l'aider à rattraper son retard.

Lorsqu'une marque se permet de faire référence à sa communication passée, on sait qu'elle construit une saga. La prochaine campagne Audi, prévue le 3mars, fait un clin d'oeil appuyé au spot «Impact» de 1995. À l'époque, ce film pour l'A4 avait installé des codes propres à la marque - image léchée, femme au volant et soupçon d'humour - en même temps que la collaboration du fabricant avec l'agence Louis XIV. Six ans plus tard, ce ton convivial, mâtiné d'autodérision, revient au service d'un petit monospace familial et 100% recyclable, l'A2. Le budget Audi est l'un des premiers acquis par Louis XIV l'année de sa création, en 1994. Autrement dit, l'agence est née grâce à ce client. Mais la réciproque n'est pas fausse car Audi a connu un renouveau publicitaire à partir de 1995, avec une équipe marketing et un territoire propre. Cette année-là, le groupe Volkswagen, propriétaire d'Audi depuis plus de trente ans, procède à la séparation de ses marques, qui héritent chacune d'un réseau de distribution et d'une équipe commerciale dédiée. Face à un Volkswagen généraliste, Audi devient le spécialiste du haut de gamme et part à l'assaut des marques emblématiques de ce marché, Mercedes et BMW. Elle quitte du même coup l'agence de Volkswagen, DDB.

Un ton propre

«En 1994, la signature que nous avions trouvée pour Audi était "Pourquoi faire comme les autres?",explique Jean-Luc Bravi, directeur associé de Louis XIV et responsable du budget.Nous l'avons ensuite supprimée car une marque de luxe n'a pas besoin de signature. Mais, dès le départ, nous voulions positionner Audi par rapport à ses deux concurrents.»En quoi est-elle si différente?«Elle incarne l'anti-frime, le luxe sans ostentation,répond Guillaume Blanvillain, le directeur de la communication d'Audi France.Tout le monde sait que les Audi sont chères[Environ 130000F pour la petite A2], il n'est pas besoin de l'afficher. Mercedes met en avant son étoile, BMW est la voiture de James Bond, Audi, c'est le troisième larron, moins nombriliste.»Cette image bien en accord avec la génération «bobo» (bourgeois bohème) s'incarne dans les nombreux films Audi qui mettent en scène des femmes, et même une femme enceinte dans le spot A6 de 1997.«Nous montrons qu'une marque haut de gamme allemande peut être assez ouverte d'esprit pour aller au-delà de l'image macho habituelle,explique Guillaume Blanvillain.Depuis le relancement de 1995, nous avons perdu certains clients, ceux que j'appellerais les notaires de province, mais nous avons gagné toute une frange plus jeune et plus ouverte.»Audi cultive en effet une communication légèrement décalée. Plutôt que de parler du moteur, ce qu'elle pourrait faire avec la technologie quattro, qui transmet une puissance égale aux quatre roues, elle privilégie la sécurité, comme dans le dernier spot A4, «Le Paradis». L'an dernier, lorsqu'est sorti le TT Roadster, un modèle sportif, elle a mené une communication familiale. Et, s'agissant des breaks, elle est la seule à parler de design, rendant hommage à Peter Schreier, le patron allemand du design d'Audi et l'un des artisans du relancement de la marque.«Les films Audi sont longs, 45secondes, dont 40secondes de voiture sublimée,justifie Jean-Luc Bravi.Il est important de montrer que les Audi sont belles.»Avec un parc automobile qui a plus que doublé en six ans, Audi n'a pas à regretter d'avoir perdu en chemin sa clientèle la plus conservatrice. Mais, si elle a rattrapé BMW en termes d'image - la dernière enquête de novembre 2000 de Marketing First lui attribue une note de 7,3 sur 10 contre 7,2 pour BMW -, elle reste à la traîne de Mercedes, première avec 8,7/10. Plus que les volumes des ventes, c'est l'aura de sa grande rivale que la marque aux anneaux veut atteindre.

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