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Automobile

Plus classique que la C5, sa pub!

02/03/2001

La dernière-née de Citroën parie sur des lignes classiques pour convaincre les acheteurs. La communication est à l'avenant.

Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous... y compris dans le classicisme le plus échevelé. Pour preuve, le lancement de sa dernière-née, la C5. Déjà, côté design, le modèle, avec ses allures de grosse berline allemande, est loin de soulever l'enthousiasme. Il suffisait, lors du dernier Mondial de l'automobile, de voir la moue de certains visiteurs pour se rendre compte que la marque aux chevrons avait sacrifié l'esthétique au profit du confort et de l'habitabilité du véhicule. On aurait pu penser que la communication publicitaire allait redresser le volant. Ce n'est pas le cas.

Discours désuet

Le film, imaginé par l'agence BLRS Euro RSCG Amsterdam, ne se contente pas de décrocher la timbale de la bande son la plus ringarde avec le recyclage d'Oxygène II, le tube de Jean-Michel Jarre qui doit dater de l'époque où la 2CV sortait encore des chaînes du constructeur. Le spot adopte également un scénario proche de l'encéphalogramme plat avec un déroulé consternant de plans produit sur une route. Plus quelques virages pour maintenir le suspense et un petit gimmick binaire de 0 et de 1 pour évoquer le numérique. L'agence Euro RSCG Works, qui coordonne le budget Citroën à l'échelle internationale, sauve à peine l'honneur avec une campagne presse placée, comme le film, sous le signe de la technologie utile. Un discours un peu éculé puisque cela fait belle lurette que l'on prend bien soin de nous vendre la technologie pour autre chose que pour elle-même. Chez Citroën, on garde la tête froide.«C'est vrai que la C5 correspond à un recentrage sur des modèles plus classiques,explique un porte-parole.Mais, vous savez, les voitures excentriques ont en général peu de clients. On ne réinvente pas l'automobile tous les jours. Et ce classicisme dans la forme n'est pas au détriment de l'innovation sur le fond. Toute la presse a salué la nouvelle suspension de la C5.»

Record de ventes

Cette politique semble profiter à la marque. L'année dernière, avec 1140000ventes, elle a battu pour la quatrième année consécutive son record mondial. Pour cette année, la barre est fixée à 1200000véhicules. Concernant la C5, les ambitions de Citroën se situent à 200000ventes en Europe de l'Ouest en année pleine, ce qui placerait ce modèle, sur le segment des moyennes supérieures où Citroën est déjà installé avec la Xantia, au niveau de la Peugeot 406, de la Volkswagen Passat, de l'Audi A4, de l'Opel Vectra ou encore de la Renault Laguna. À propos de cette dernière, il est frappant de constater combien son relancement, au début du mois de janvier (lireStratégiesn°1174), était aux antipodes de la veine Citroën: musique branchée de Mirwais, film onirique de Stéphane Sednaoui, sans même parler des lignes radicales de la voiture elle-même. Le bon choix?«Nous, nous avons choisi Jean-Michel Jarre parce que c'est le type de musique qui parle le plus à la clientèle potentielle de ce segment», note-t-on avec réalisme chez Citroën. À 145000francs l'entrée de gamme, ce n'est effectivement pas des gens que l'on retrouve tous les soirs en boîte...

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