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DISTRIBUTION

Marks & Spencer joue son va-tout

02/03/2001

Après la publicité, l'enseigne britannique mise sur le marketing opérationnel pour dynamiser ses ventes et renouer avec les bénéfices.

Marks&Spencer a décidé de prendre le taureau par les cornes. Son président, Luc Vandevelde, s'est donné jusqu'en 2002 pour redresser la barre du grand magasin britannique dont les ventes, notamment de textile, sont toujours en baisse. En décembre et janvier derniers, la chute a encore été de 4,8% sur les produits habillement. Après une campagne de publicité lancée au printemps 2000 par l'agence BDDP&Fils, Marks&Spencer mise aujourd'hui sur le marketing opérationnel. Un plan annuel, signé Altavia Mindeos, vient d'être lancé dans ses vingt-trois magasins en France, en Belgique et au Luxembourg. Il comprend différentes opérations promotionnelles.«Nous avons choisi de mettre en avant toute une série de produits à forte valeur ajoutée peu connus des clients, comme des collants thermo-régulateurs, des tailleurs lavables en machine, de la lingerie invisible ou encore des chemises aux cols semi-rigides», explique Aurélie Lazard, responsable du budget à l'agence. Ces produits, classés par thèmes (confort, innovation, légèreté, exotisme, etc.), donneront lieu à des campagnes d'affichage mensuelles à l'intérieur des magasins et dans les vitrines.

Marketing direct et rénovation des magasins

Marks&Spencer cherche également à capter la clientèle du rayon alimentaire.«Ce dernier draine un trafic important, notamment à l'heure du déjeuner», précise Isabelle Foulfoin, la responsable de la communication de l'enseigne. Toute une série de documents sera donc distribuée dans cette partie du magasin: guide incluant des conseils beauté, des offres de réduction sur les vêtements, etc. Enfin, l'enseigne a prévu quatre campagnes de marketing direct annuelles pour toucher ses clients fidèles avec des offres adaptées. Ces opérations s'accompagnent d'une politique de rénovation des magasins. Commencée l'année dernière, elle s'étalera sur deux ans, le magasin du boulevard Haussman devant être terminé fin 2002. Luc Vandevelde a par ailleurs fait appel à George Davies, à la fois fondateur de la chaîne Next et ex-directeur de la division vestimentaire d'Asda, pour moderniser les collections de la vieille institution anglaise. Les actionnaires veillent.

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