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ÉQUIPEMENT

Lapeyre démonte les idées reçues

02/03/2001

Soucieuse de corriger son image, la société spécialisée dans l'aménagement de la maison combat les préjugés à son encontre dans trois films de l'agence Leo Burnett.

Surpris du faible montant de ses achats, un couple est pris de la danse de Saint-Guy. Frappée de stupeur en découvrant le service d'installation à domicile, une femme s'écroule à la renverse. Un jeune homme tombe en arrêt devant un placard et une cuisine équipée. L'agence Leo Burnett a choisi la simplicité et l'évidence pour illustrer le nouveau message de Lapeyre, «Halte aux préjugés» qui sera diffusé à la télévision à partir du 3mars et jusqu'à la fin du mois d'octobre en plusieurs vagues. L'agence de publicité a mis en scène au premier degré l'étonnement de clients qui réalisent que le spécialiste de l'aménagement de la maison n'est pas forcément cher, qu'il n'est pas réservé aux bricoleurs chevronnés et qu'il fabrique autre chose que des portes et des fenêtres. Le réalisateur Neil Harris, de la maison de production 1/33, qui a déjà fait ses preuves dans les films Fiat et Free pour Leo Burnett, transmet parfaitement ce mélange de quotidien et d'absurde.

Un message plus clair

Après une série de films concernant ses produits l'an dernier, Lapeyre revient à un discours de distributeur. Non pas qu'il ait souffert commercialement: l'activité grand public du groupe, qui comprend les marques Lapeyre, GME et K par K, a réalisé un chiffre d'affaires de 5,9milliards de francs en 2000, en hausse de 13% par rapport à l'année précédente. Mais Lapeyre a constaté un décalage entre la perception du public et sa réalité commerciale.«L'image traditionnelle du fabricant de portes et fenêtres a la vie dure,souligne Arnaud Debia, responsable du budget chez Leo Burnett.Les films de l'année dernière montraient d'autres catégories de produits, comme les placards et la cuisine, mais parlaient aussi de service, si bien que le message était brouillé. Cette fois, nous menons une véritable communication d'enseigne avec un message clair sur le prix, le service et le choix. »La signature, «Faites équipe avec Lapeyre», renforce le discours sur la réassurance du consommateur. Saint-Gobain, la maison-mère de Lapeyre, en profite pour toucher à son tour le grand public en ajoutant son logo à la signature.

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