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Caprice des dieux : Mécanique du couple

02/03/2001

C'est reparti pour la vie de couple! Après dix ans de consommation sur le thème du plaisir individuel, la marque et son agence, BDDP & Fils, reviennent à la recette des années 80. À deux, on impacte... doublement.

Caprice des dieux, le célèbre fromage ovale, s'est offert un petit caprice pour la Saint-Valentin: la marque du groupe Bongrain a servi aux publivores nostalgiques un best of des spots publicitaires les plus marquants de son histoire. Ainsi, le 13février au soir, les téléspectateurs de TF1 ont eu droit à un pot-pourri de films, tous signés BDDP: Le Yacht (1985), Le Téléphérique (1986), La Plage (1988) et Les Parachutistes (1992), avec en clôture quelques séquences du dernier opus, Seuls au monde, signé BDDP&Fils, l'agence de Caprice des dieux depuis 1998. Le clin d'oeil a permis de souligner, en soixante secondes, le retour du couple dans la communication de la marque après dix ans d'une parenthèse sur le thème du plaisir solitaire qui n'a pas vraiment marqué les esprits. Le couple d'amoureux de Seuls au monde, sur la musiqueFever, a des allures de Carte noire. La marque revient au ton complice et transgressif du désir à deux, qui lui a valu son capital sympathie.«L'impact de la saga Caprice à deux, pendant sept ans, a été monstrueux!s'exclame Franck Poncet, le responsable de la communication Caprice des dieux.Cette campagne a donné un coup de jeune et une grande notoriété à la marque.»C'est en 1985 que BDDP, qui est alors en charge de Caprice des dieux, a pris le parti de quitter le milieu convivial de la famille pour axer la communication sur la gourmandise exclusive - et peu importe le lieu. Ainsi, pour assouvir son désir de Caprice à deux, un skipper s'écrie «On coule!» et un maître nageur lance un «grand concours d'autruches». Pour la première fois, Caprice des dieux fait rire. La complicité s'installe avec le téléspectateur. C'est le point culminant d'une carrière déjà longue dans la publicité. Dès 1969, Caprice des dieux est une des premières marques, avec Boursin, à faire de la réclame sur le petit écran de l'ORTF. Fernandel est son ambassadeur, qui répète un maximum de fois le nom de la marque dans un texte allemand, histoire de mieux la mettre en valeur. Jusqu'en 1975, le fromage cherche à s'installer en communiquant uniquement sur ses attributs: doux, frais, léger et 100% naturel. En 1971, la marque bouscule les usages en montrant un couple qui prend du Caprice des dieux au petit déjeuner. À partir de 1975, le petit ange commence à être plus offensif vis-à-vis de la concurrence. Le message porte sur la stabilité du produit, quels que soient le lieu où on l'achète et l'époque de sa fermentation. Son développement est lié à l'essor de la grande distribution. Au début des années 80, l'agence Grey Paris lance le marketing de l'amour, s'appuyant sur une signature présente depuis les origines: «Un amour de fromage». Romantiques ou humoristes, les anges sont omniprésents. Le langage devient plus imagé: «Un coeur d'or sous une robe blanche...» La rupture publicitaire survient en 1985 avec le début de la saga signée BDDP. Le fromage connaît alors ses plus gros volumes de ventes. Mais au début des années 90, en pleine crise économique, l'euphorie retombe. BDDP recentre alors la communication sur le triptyque originel «pur, frais, fondant». Du désir, on passe au plaisir d'une consommation souvent solitaire.«Le produit est présenté comme une pure gourmandise. Sa concurrence n'est pas dans le fromage mais plutôt dans un rocher Suchard ou un produit laitier ultra-frais»,explique Grégoire Champetier, directeur associé de BDDP&Fils. L'agence tente de conceptualiser la notion de plaisir extrême en 1999 par l'image d'un alpiniste au milieu de nuages étiquetés «Paradis». Las!«On n'a pas trouvé d'idée meilleure que le désir d'un couple», admet le publicitaire. Si le fromage pasteurisé avait souffert, il y a deux à trois ans, d'un retour au goût authentique, les crises alimentaires qui ont fait sombrer le camembert Lepetit lui ont fait atteindre de nouveaux sommets en termes de ventes.

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