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Distribution

La Fnac revisitée par Ogilvy: adieu Jean-Luc

09/03/2001

Le distributeur tourne la page «Jean-Luc» et modernise son discours en mettant le numérique au coeur de sa problématique.

La scène se passe sur le quai d'une gare RER. K-Mel, valeur montante du rap français, y rencontre Antonio Vivaldi qui a, vissé sur les oreilles, un baladeur MP3 diffusantLes Quatre Saisons. Les deux artistes se mettent aussitôt à débattre des mérites et des dangers des nouvelles technologies. Raconté comme cela, ce scénario, qui est la trame du tout nouveau spot de la Fnac présenté dans les salles de cinéma depuis le 7mars, prête à sourire. Seulement, le film est remarquablement interprété. Il faut dire que c'est Bertrand Blier, réalisateur reconnu pour sa maîtrise de la direction d'acteurs, qui tient la caméra.«On a évité le ridicule grâce à sa capacité à traiter ce type de sujet au premier degré»,reconnaît Bernard Bureau, vice-président d'Ogilvy&Mather, mais également rédacteur de cette campagne conçue avec le directeur artistique Thierry Chiumino. Ce thème de la rencontre entre deux artistes, métaphore de toutes les rencontres que la Fnac ambitionne d'organiser (entre la culture de la rue et la musique de cour, entre les produits culturels et les nouvelles technologies, entre le «click» et le «mortar»), n'est certes pas nouveau. En novembre, Vivendi Universal a ainsi lancé une vaste campagne presse mettant en scène la rencontre entre Jean- Sébastien Bach et un écran d'ordinateur. Simplement, il est difficile de trouver plus légitime que la Fnac en matière d'agitateur d'idées. Susciter des débats fait partie des marottes du distributeur. Les derniers en date, qui ont lieu dans ses magasins jusqu'au 17mars, ont d'ailleurs pour thème la convergence entre toutes les technologies.

Rajeunir le discours sans dénaturer l'esprit

Très attendue au tournant après les années DDB et leur fameux «Jean-Luc», du nom d'un client de la Fnac qui venait, dans un spot de pub, lire gratuitement ses BD favorites dans les allées du magasin, Ogilvy&Mather a donc réussi une belle prouesse: moderniser le discours de l'enseigne sans dénaturer ses valeurs. L'amusant clin d'oeil en forme de recette de cuisine qui conclut le spot, «Remuer les idées. Bien agiter», en est la parfaite illustration. On ne peut qu'admirer un annonceur qui ne fonce pas tête baissée dans la première signature venue.«Nous nous interrogeons toujours pour savoir si nous avons besoin d'une signature,note Christiane Rhein, directrice de la publicité.Une signature, c'est quelque chose qui engage et qui n'est pas forcément adapté à tous les types de prise de parole. Pour nous, la publicité n'est d'ailleurs qu'une partie de notre communication, ce sont nos magasins qui créent notre image. La publicité n'est pas là pour nous donner un positionnement, elle est faite pour l'accompagner.»Ça tombe bien, la publicité préférée du public est aussi celle qui sait rester à sa place.

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