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HYGIÈNE

Huggies veut détrôner Pampers

09/03/2001

Kimberly Clark revoit de fond en comble le positionnement et le packaging de ses couches Huggies, pour s'attaquer au leadership de Pampers (Procter & Gamble).

Futures mamans, préparez-vous à être fortement courtisées par Kimberly Clark. Sept ans après son arrivée en France, le leader américain des couches pour bébés s'apprête à lancer une vaste offensive pour imposer sa marque Huggies dans l'Hexagone. A moyen terme, son ambition est tout bonnement de s'emparer du leadership du secteur au détriment de Pampers (Procter&Gamble). Pour cela, il lui reste du chemin à parcourir: avec 17,7% de part de marché en 2000, Huggies reste très loin de son rival (36,2%), même en comptant Peaudouce (9,2%), racheté par Kimberly Clark il y a quelques années. Et il lui faut aussi compter sur la montée en puissance des marques distributeurs (32,8% de part de marché). Qu'à cela ne tienne,«ce que nous avons réussi aux États-Unis, nous pouvons aussi le faire en Europe»,estime sans fausse modestie Ian Rowland, directeur marketing hygiène bébé pour Kimberly Clark en France. Son atout: le groupe a complètement revu le positionnement de ses couches en abandonnant l'unique gamme de produits simplement différenciés par le poids de l'enfant, pour trois gammes de couches très différentes.«La structure technologique de la couche et le packaging (signé Coly Porter Bell) seront différents en fonction du développement de l'enfant,explique Ian Rowland.Les bébés seront donc plus à l'aise et leurs mamans pourront mieux s'y retrouver dans les linéaires.»

Une campagne de 200millions de francs

Pour le faire savoir, Kimberly Clark va investir 200MF cette année en France, dont 60millions dans les médias. Conçues par Ogilvy (Mindshare pour l'achat d'espace), les campagnes seront visibles à la télévision et en presse parentale le mois prochain. Les 140MF restants seront investis dans des opérations de promotion dans les magasins (têtes de gondoles et animatrices) et en actions de marketing relationnel. L'agence D Interactive prépare notamment un important programme de fidélisation, allant de l'échantillonnage en maternité à des mailings ciblés en fonction de l'évolution de l'enfant, relayé depuis début mars sur Internet (huggiesclub.com).«Nous voulons dépasser les 20% de part de marché à la fin de l'année»,déclare Ian Rowland.

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