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La pub s'accroche

09/03/2001

Le musée de la publicité nous propose un petit retour aux sources et un voyage sur deux cent cinquante ans, des ordonnances de François Ieraux spots TV, en passant par la réclame. Hommage à l'art des rues...

La rue pourrait être une grande galerie d'exposition populaire»,déclarait Villemot, artiste et affichiste, en 1952, dans la revueVendre.L'exposition250ans de pubconcrétise ce souhait à partir du 15mars, au musée de la publicité. Depuis la dernière campagne d'Andy Warhol pour ChanelXVIIIe siècle, l'exposition retrace la diversité de la création publicitaire française dans une chronologie inversée.«Les plus anciennes pièces datent de l'édit de François Ier, en 1702, qui avait instauré la publication de ses ordonnances aux carrefours les plus importants,explique Réjane Bargiel, commissaire de l'exposition.Elles étaient lues"à son de trompe"par les crieurs publics, à une époque où l'analphabétisme était courant.»Les publicités commerciales se sont longtemps contentées de l'image des enseignes et du son des crieurs, qui ne manquent pas d'installer l'ambiance dans l'une des salles du musée.«Petit à petit, les enseignes, trop encombrantes dans les rues étroites, ont été remplacées par des panneaux de pin ou de pierre. Ce sont les débuts de l'affiche»,raconte Réjane Bargiel. À la fin du XVIIIe siècle, les affiches-prospectus sont soumises à la censure et restent surtout le média de l'État, des corporations ou des théâtres. C'est en 1867 que Jules Chéret invente une technique pour imprimer en couleurs et en grand format (80x120). Ce sont les débuts de l'industrialisation et de l'âge d'or de la publicité. Les produits ne sont plus vendus au poids mais emballés, induisant la création de marques.«C'est l'époque des grands travaux d'Haussmann, qui offrent de nombreux murs de palissades aux affiches.» Et toutes les stars de l'époque ont leur lithographie en couleurs dans la rue.

Véritable forme d'art

L'affiche devient une véritable économie où les dessinateurs sont employés par les imprimeurs. Les grands peintres se mettent à ce nouveau support. Dans les années vingt, Toulouse-Lautrec, Mucha, Cappiello, Bonnard décloisonnent cette discipline pour l'élever au niveau des autres formes d'art. Enfin, l'époque contemporaine est notamment représentée par des campagnes qui utilisent le langage publicitaire au troisième, voire au quatrième degré. Ainsi Myriam et son bas de maillot de bain, Benetton et ses polémiques sont immortalisés sur les murs et les écrans du musée.250ans de pub.Du 15mars au 14octobre au musée de la publicité - Union centrale des arts décoratifs - 107-111, rue de Rivoli, 75001 Paris. Tél.: 01 44 55 57 50. www.ucad.fr. Métro: Palais-Royal ou Pyramides. Scénographie: Studio Leroy Mutterer.

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