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Ville de Paris

Paris s'éveille...

09/03/2001

Pendant la campagne électorale, la communication municipale continue. Les sujets ne manquent pas pour une collectivité aux compétences élargies comme Paris. Dernières actions en date: les déjections canines, le tri sélectif et le sida. Toutes symbolisent le nouveau ton publicitaire de la ville.

Quel que soit le vainqueur des élections municipales à Paris, le prochain locataire de l'Hôtel de Ville ne pourra pas communiquer comme bon lui semblera. Soumis aux contraintes des longues et fastidieuses passations de marchés publics, il devra attendre la série des appels d'offres qui s'ouvriront ce printemps et qui devraient porter sur les thèmes de la propreté, de la santé, du stationnement, des espaces verts ou de la petite enfance. Seules campagnes à courir encore pendant les élections: la lutte contre le sida, conçue par l'agence Jean&Montmarin, la promotion du tri sélectif et la chasse aux déjections canines, toutes deux réalisées par l'agence Leo Burnett. Ces campagnes symbolisent le nouveau ton publicitaire adopté depuis peu par la Ville de Paris. À nouveau présentes depuis le 28février dans tout Paris, les affiches psychédéliques et provocatrices créées par Jean&Montmarin pour la Journée mondiale du sida le 1er décembre 2000 sont une petite révolution. Le thème résolument décalé du jeu de hasard, illustré de Bingo! et autres Jackpot! sur fond de virus multicolores en 3D, opère une rupture pour le moins radicale avec le discours de la Ville de Paris, jusqu'ici plus conventionnel. En 1991, date de la première prise de parole de la mairie sur le sida, l'agence BL/LB (rebaptisée depuis Leo Burnett) privilégie un ton très informatif: le port du préservatif, la solidarité, les centres d'information, la lutte contre les préjugés, etc. Quatre ans plus tard, avec la campagne d'été en cinq langues, elle ose l'un des premiers visuels mettant en scène un couple d'homosexuels. À la fin des années 90, l'agence Une Certaine Idée du monde tente, quant à elle, d'ajouter une nouvelle touche créative aux campagnes autour du préservatif. Avec plus ou moins de réussite. Sur un tout autre thème, celui du tri sélectif des ordures ménagères, Leo Burnett avait participé, en mars 2000, au renouvellement du discours publicitaire de la ville. Mais c'est indiscutablement sa campagne sur les déjections canines en 1999 qui a inauguré le virage créatif de la communication de Paris. Fini les appels au civisme «plan-plan» et insipides, place à l'ironie et aux images dérangeantes.

Vingt ans de communication

Ce nouveau ton - s'il reste d'actualité après les élections - laisse présager de belles campagnes. Les domaines de compétence de la Ville de Paris, de par son statut de commune-département, sont larges. En fait, seules les questions relatives aux universités, aux écoles secondaires et à la police ne dépendent pas d'elle. Les Parisiens ont ainsi pu voir au fil des ans s'afficher les engagements et prises de position de la ville sur des thèmes aussi variés que la propreté avec la campagne «Apprenez-lui le caniveau» réalisée en 1991 par l'agence Opéra, la circulation avec le célèbre visuel du landau signé DDB en 1992, le Mondial de football en 1998 toujours avec DDB, le cadre de vie avec la campagne Jardins de Paris gérée depuis 1998 par l'agence Austerlitz ou l'opération 18heures/18francs mise en scène cette année par Select. Cette boulimie de communication ne date en fait que d'une vingtaine d'années. Le contrat de concession de panneaux publicitaires avec le groupe Jean-Claude Decaux en 1976 et l'élection de Jacques Chirac en 1977, premier maire de Paris depuis 1871, ont inauguré les premières véritables initiatives de communication de la ville. La plupart des municipalités ayant signé un accord de ce type avec Decaux, Paris s'est vu attribuer, gracieusement, plusieurs centaines de faces de panneaux publicitaires. Une aubaine, notamment pour Sagacité, l'agence intégrée du groupe Decaux dirigée par Alain Napoléoni, qui géra l'essentiel des campagnes menées par la Ville jusqu'à la fin des années 80, une période peu créative sur le plan publicitaire. Et paradoxalement, il aura fallu attendre le maire de Paris le plus contesté, souvent jugé le plus ringard, pour enfin débrider la communication de la ville.

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