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TRANSPORTS

L'invitation au voyage d'Eurostar

16/03/2001

Eurostar lance, avec sa nouvelle agence TBWA, sa première campagne commune sur les marchés français, anglais et belge au travers d'un film mettant en scène l'acteur John Malkovich.

Fans de John Malkovich, à vos ciseaux! Le «voyage préféré» du célèbre acteur américain se ferait au gré de l'imagination... de son tailleur. À grands renforts de délires vestimentaires, le volubile Roberto a le don, selon son illustre client, de le transporter dans les univers les plus inattendus. Un parcours initiatique que John Malkovich raconte, avec un sens aigu de l'autodérision, confortablement installé dans le fauteuil d'un wagon Eurostar. C'est pour évoquer le «moment privilégié» qu'offre un trajet en Eurostar que l'acteur livre au public ce voyage intérieur dans le premier spot paneuropéen du train reliant Paris, Londres et Bruxelles, réalisé par sa nouvelle agence TBWA. La signature «Partez plus loin que prévu» (déclinaison française de l'intraduisible «Enjoy your journey» imaginé par TBWA\Londres) illustre«cette expérience riche et unique que procure un voyage en Eurostar au cours duquel, contrairement au transport aérien, on conserve la maîtrise de son temps pour lire, dormir, manger ou rêver»,explique Arthur Sadoun, directeur général de TBWA\Paris, qui a planché sur la conception du film avec les agences de Londres et Bruxelles.«Six ans après son lancement, Eurostar est arrivé à maturité avec 90% de part de marché sur la clientèle loisirs et 50% sur la cible affaires»,constate Nathalie Lerer, la directrice de la communication France, transfuge de l'agence Young&Rubicam qui a brillamment installé la marque jusqu'en novembre dernier.«Au-delà du discours sur les destinations développé jusqu'ici, nous devons maintenant construire la marque sur un territoire plus émotionnel en nous inspirant du"free spirit"qui caractérise les voyageurs fréquents sur Eurostar»,ajoute-t-elle. Ce«free spirit»qui souffle sur les écrans britanniques depuis le 12mars fera son apparition sur les chaînes françaises à partir du 24mars, puis dans les salles de cinéma, en format 60secondes, dès le 4avril. À cette date, la campagne, dont le budget s'élève à 80millions de francs, s'enrichira de trois affiches sur le thème du changement d'attitude lié à la destination Londres. Du genre: ce qui est complètement ridicule à Paris est «so british» à Londres. Le travail, notamment des créatifs Jérôme Ormières, Eric Holden et Rémy Noël, perpétue à sa manière l'humour corrosif des précédentes campagnes de Young&Rubicam.

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