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Le Parisien : Le pari de l'ironie

16/03/2001

Créé en 1944, Le Parisien ne veut pas vieillir avec son lectorat. Ses campagnes misent aujourd'hui sur l'humour et l'ironie pour séduire les jeunes.

Le Parisienn'est décidément pas fréquentable. Dans le dernier film publicitaire du quotidien, diffusé depuis le 1ermars sur le site leparisien.com, le voilà à nouveau présenté sous son plus mauvais jour. Observons par exemple le Parisien électeur... Avant d'entrer dans l'isoloir, il laisse sa place à une vieille dame. Une politesse toute feinte: derrière le rideau, un monsieur vient en effet de lâcher un pet sonore qu'on imagine fort odorant. Conçu, en clin d'oeil aux élections municipales, par Éric Astorgue et Luc Rouzier, team créatif d'Euro RSCG BETC, ce spot égrillard est le neuvième d'une saga publicitaire déclinant depuis octobre 1999 une signature ironique: «Le Parisien, il vaut mieux l'avoir en journal».«Pour renouveler notre lectorat vieillissant, nous souhaitions modifier l'image du titre, perçu comme ringard et beauf,raconte Alix Imbert, directrice marketing et communication du titre.Nous devions pour cela toucher les jeunes entrant dans la vie active. C'est en effet à ce moment qu'on choisit son journal.»

Vitriol et autodérision

Le Parisien, qui travaille depuis très longtemps avec différentes agences du groupe Havas Advertising, fait alors appel à Hémisphère droit. Pierre Noël, son directeur de création, fait des merveilles: en quatre films, il dresse le portrait d'unParisienimpoli et râleur, laissant traîner les crottes de son chien ou perdant patience au volant d'une voiture. Diffusés au cinéma, média privilégié sur la cible des jeunes, ces films sont un succès. Une étude Ifop de décembre 1999, réalisée en sortie de salles, indique des scores d'agrément de 76% auprès des 18-34ans et de 80% auprès des lecteurs du Parisien, pour une norme de 65%. Aucun regret donc pourLe Parisienqui, pourtant, critique dans ses campagnes ses prospects et ses clients!«Cette campagne valorise en fait sa cible. Elle montre sa capacité d'autodérision, son sens de l'humour»,commente Michèle Cohen, directrice de création d'Euro RSCG BETC, agence qui a récupéré le budget en 2000 et réalisé depuis cinq autres films sur ce thème. Pour le titre du groupe Amaury, cette saga représente un tournant.«En général, les campagnes des titres de presse mettent en avant le journal et son contenu. Ici, le produit est absent»,indique Corinne Pinoncely, directrice générale d'Euro RSCG BETC. Pour des questions notamment d'arbitrage budgétaire,Le Parisiena mis fin aux publicités promotionnelles qui ont longtemps ponctué sa communication. Elles consistaient à promouvoir la Une d'un numéro ou un dossier spécial via les radios et les kiosques. Autre innovation: la dernière campagne met l'accent sur l'aspect régional du titre. Avant la création, en 1994, d'Aujourd'hui en France, l'édition nationale du quotidien,Le Parisienétait diffusé dans la capitale comme en province. «Aujourd'hui en Francea été lancé en riposte àInfoMatin.Il a permis de résoudre l'ambiguïté du journal»,raconte Alix Imbert. Les campagnes (affichettes, panneaux dans les stades, affichage dans Paris, etc.) qui jalonnent l'histoire duParisienont donc un caractère plus national. À la Libération, elles saluent une France triomphante puis, au début des années cinquante, la puissance d'un quotidien enregistrant «la plus forte vente» soit, pour 1955, une diffusion moyenne payée de 614802exemplaires. Ce chiffre sera porté à 682388 en 1973. Mais l'année suivante, un long conflit social (29mois!) va diviser ce chiffre par deux. Émilien Amaury, fondateur du journal, affronte les ouvriers du Livre CGT, opposés à sa volonté de moderniser l'impression du journal. Le titre n'aura ensuite de cesse de remonter la pente. Les orientations stratégiques, les nouvelles rubriques et les hommes feront plus, on s'en doute, que les campagnes du type «Ni gaucho, ni facho» ou «Ni enchaîné, ni enragé» de 1983, et «Vivant comme la démocratie» six ans plus tard. En 1991, sous la houlette de Jean-Pierre Courcol, nouveau directeur général du groupe Amaury, et de Noël Couëdel, nommé directeur de la rédaction, le titre entend devenir «un journal populaire de qualité». C'est alors qu'il adopte la signature «Le Parisien, les idées claires chaque matin», de fait beaucoup plus conventionnelle que les dernières campagnes. Le quotidien compte notamment sur celles-ci pour atteindre les 400000exemplaires en 2003.

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