Suez enterre la Lyonnaise

23/03/2001 - Changements d'identités au sein du groupe Suez Lyonnaise des eaux. La holding garde Suez pour seul nom, le pôle Eau choisit Ondeo.

Le grand lifting du groupe Suez Lyonnaise des eaux continue. Après avoir lancé l'an dernier Noos, nouvelle marque commerciale de Lyonnaise Communications, le groupe de Gérard Mestrallet (34,6milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2000) a entrepris depuis le 15mars une refonte de son identité corporate, suivie dans la foulée de celle de son pôle Eau. Né en 1997 de la fusion de la Compagnie de Suez et de la Lyonnaise des eaux, le groupe, qui s'est recentré sur ses quatre métiers de base (énergie, eau, propreté et communication) et réalise aujourd'hui 50% de son activité hors de France et de Belgique, a d'abord voulu se doter d'une marque mondiale. Le choix s'est rapidement porté sur Suez,«facilement mémorisable».

Ondeo se positionne en spécialiste de l'eau

La nouvelle identité visuelle, sobre et réussie, a été conçue par l'agence de design londonienne Wolff-Olins. Elle est présentée depuis le 15mars dans la presse française et internationale au travers d'une campagne signée Ogilvy&Mather. Pour illustrer la nouvelle signature du groupe, «Suez, vous apporter l'essentiel de la vie», trois visuels mettent littéralement en scène la carte de visite du groupe dans des décors naturels (forêt, lac de montagne et canyon). Un parti pris radicalement opposé à celui adopté par le pôle Eau du groupe, qui en a profité dans la foulée pour présenter sa nouvelle identité: Ondeo. L'ex-Lyonnaise des eaux, regroupant quelque 250marques dont Nalco et Degrémont (9,1milliards d'euros de chiffre d'affaires), publie en effet depuis le 21mars une annonce presse des plus dépouillées, uniquement centrée sur son nouveau nom, créé par Nomen, et son logo, un bonhomme en forme de goutte d'eau imaginé par W&Cie.«Cette identité est le résultat d'une réflexion de fond, menée avec le concours du réseau Edelman, et qui a abouti à la définition d'un positionnement clair de notre marque en tant que spécialiste des services de l'eau»,explique Christophe Piednoël, directeur de la communication externe d'Ondeo, qui se définit comme «The premier water solutions provider». La campagne, réalisée par Blue, l'agence américaine de publicité d'Edelman, et dont le montant n'a pas été dévoilé, sera suivie en avril et mai prochains d'une série d'annonces sur ses métiers, dans la presse professionnelle.