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HYGIÈNE-BEAUTÉ

L'inattendu Evian Affinity

23/03/2001

Le lancement d'Evian Affinity, nouvelle marque de cosmétiques de Danone et Johnson & Johnson, a été confié à une agence toute récente et peu connue, No Good Industry.

Les idées, c'est primordial chez Evian Affinity, la ligne de soins pour le visage et le corps en cours de référencement dans les grandes surfaces. Issue d'un joint-venture entre Danone et Johnson&Johnson, cette marque le prouve aujourd'hui en choisissant pour partenaire une agence inconnue répondant au nom de No Good Industry. Elle est entrée un peu par hasard dans une compétition réservée au départ à deux partenaires de Johnson&Johnson, DDB et Lowe Lintas&Partners, ainsi qu'à l'agence Air. Initialement, elle devait simplement proposer des actions hors-médias. Enthousiaste, Maria Robin-Marieton, vice-présidente chez Johnson&Johnson en charge d'Evian Affinity, explique avoir été séduite par une enseigne«qui fait plus que de la publicité, en offrant de la création et de la substance. C'est en totale adéquation avec l'histoire de la marque.»La genèse d'Evian Affinity est pour le moins atypique. Maria Robin-Marieton en est à l'origine. Il y a quelques années, à la tête d'une petite structure marketing, elle présente un projet quasiment abouti à Danone: elle a déjà travaillé sur le packaging avec la designer Anna Guarini et sur le contenu de la gamme.

Des partenaires complémentaires

Le groupe de Franck Riboud lui demande de trouver un partenaire. Elle s'en acquitte avec Johnson&Johnson. Affinity, au départ simple nom de code, devient le nom de la marque tellement les partenaires se complètent. La pasionaria - comme elle est qualifiée par les dirigeants des groupes - reste fidèle à sa méthode en optant pour ce partenaire qui, lui aussi, a été capable de comprendre totalement son projet. Née en janvier 2000, No Good Industry a été créée par Laurent Abitbol, ancien responsable du planning stratégique chez Devarrieuxvillaret, la directrice artistique Julia Hilmer et la rédactrice Carine Soyer. Cette enseigne a déjà collaboré avecFrance Soirpour son supplément Shopping et avec la Française des jeux sur de nouveaux projets d'émissions de télévision. Ses campagnes, début mai en télévision et en presse, tenteront de faire d'Evian Affinity l'une des trois premières marques du secteur en France, bataillant avec Nivea, Plénitude (L'Oréal) et Diadermine. L'objectif de chiffre d'affaires est de cent millions de francs la première année.

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