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BANQUE

La Caisse d'épargne en fait des fables

23/03/2001

Comment passer du statut d'institution à celui de marque et donner à ses messages une forte attribution? Dans le monde bancaire, hormis la Barclay's, qui s'est imposée comme la banque des riches, peu ont réussi ce double pari, stratégique et publicitaire. La Caisse d'épargne, qui a lancé le 19mars sa nouvelle publicité sur le petit écran, a trouvé la recette miracle. Elle l'avait sous le nez: son écureuil. Le spot narre les aventures d'un écureuil (le banquier), d'un coq (un propriétaire) et d'un canard (un voisin pot de colle). Ogilvy&Mather, qui a gagné récemment ce budget, espère qu'il sera le premier d'une saga. Réalisée en trois dimensions par le duo de Kiss Cool, Ich&Kar, la fable est prétexte à dérouler l'offre produit sur un crédit immobilier, le Pack Immo. Avec l'écureuil, le film ne pourra pas être attribué à une autre banque que la Caisse d'épargne. Le format, quant à lui, redonne une liberté pour parler d'argent de façon directe. L'objectif initial, passer de l'institution à la marque, n'est pas loin d'être atteint.«Qu'est-ce qu'être une marque, sinon montrer sa capacité à comprendre les besoins des gens et à vivre à leur diapason?,explique Nathalie Rastoin, la directrice générale de l'agence Ogilvy&Mather.Cela suppose de s'engager dans la bataille, de dire ce qu'on propose. Sans opinion sur la marque, sans lecture a priori de son territoire, il n'y a pas de marque.»

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