Cidil : La voix lactée

23/03/2001 - Depuis vingt ans, le Cidil fait la promotion des produits laitiers, en suivant de près comportements alimentaires et évolutions socio-économiques des Français. Dernier cheval de bataille: faire aimer beurre, fromage, lait et yaourts aux adolescents.

Impossible de rater le stand du Cidil au dernier Salon de l'agriculture à la Porte de Versailles à Paris. Pour fêter son vingtième anniversaire, le Centre interprofessionnel de documentation et d'information laitières avait installé une grande exposition aux couleurs de sa «marque»: les produits laitiers. L'occasion de revenir sur deux décennies de communication.«Quand nous avons commencé à classer nos documents, nous nous sommes rendu compte que les publicités des produits laitiers avaient suivi fidèlement les évolutions socio-économiques des Français», constate Yves Boutonnat, le directeur général du Cidil. Démarrage dans les années 80. Années frime, années fun où l'on commence à se préoccuper sérieusement de son capital santé. L'aérobic apparaît, le fitness explose. L'agence Hintzy conçoit un film mâtiné d'animation, où l'on voit des personnages danser la farandole avec des fromages, des verres de lait et des pots de yaourts tout droit sortis d'un dessin animé.«Dans ce film, nous voulions exprimer l'énergie et la vitalité», explique Yves Boutonnat. La ritournelle «Les produits laitiers sont nos amis pour la vie» est restée dans toutes les têtes. Normal: le spot sera diffusé pendant près de dix ans. Parallèlement, le Cidil lance des communications plus spécifiques sur des familles de produits. En 1986, le film «Le lait, c'est gai», conçue par CFRP, cherche à placer le lait sur le même terrain que les soft drinks. Le spot, dans lequel les personnages voient leurs vêtements blancs s'orner de couleurs chatoyantes, pastiche des classiques du cinéma commeOrange mécanique. L'initiative du Cidil recueille un succès mitigé.«Nous voulions faire sortir le lait du frigo, car il est surtout consommé à la maison. Mais les entreprises n'ont pas forcément suivi en matière d'innovations produits», se souvient Yves Boutonnat. En 1988, le Cidil se donne, pour nouveau cheval de bataille, la promotion du beurre. Ce dernier, concurrencé par la margarine, est accusé d'être un produit nocif, qui fait grossir... L'agence Alice conçoit la campagne «Beurre ou ordinaire», qui oppose des visuels noirs et blancs tristounets à la gaieté et à la gourmandise du beurre.«Nous avons essayé de redonner ses lettres de noblesse au beurre en communiquant sur le "bon gras". Nous avons, par ailleurs, réalisé des études pointues sur la disposition des beurriers en linéaire pour en optimiser la visibilité», rappelle Yves Boutonnat. Résultat: la baisse des ventes de beurre, qui avait atteint 9% en 1989, était limitée à 0,9% en 1991.

Attirer les 15-25ans, donner au lait un rôle actif

Après avoir redonné aux Français le goût du beurre, le Cidil s'aperçoit que les 15-25ans restent rétifs aux produits laitiers.«Les adolescents ont un désir de transgression,explique Patrick Allouche, actuel responsable du budget à l'agence Australie.Le lait a été leur premier aliment, et on leur a répété toute leur l'enfance que les produits laitiers étaient bons pour la santé. Ils sont associés à un univers normatif que les ados rejettent.»C'est le début de la campagne «Sensations pures»: les premiers films sont tournés à la manière d'un clip vidéo, avec une musique de Chris Isaak.«Le but n'était pas de remplacer Coca, mais de montrer que les produits laitiers pouvaient faire partie d'une "panoplie de jeune"», estime Patrick Allouche. En 1994, Australie reprend la signature «Sensations pures» et le logo «Produits laitiers» conçu par Desgrippes, dans les films «Le Photographe» et «Le Musicien».«Contrairement à la première campagne assez descriptive, celle-ci donne un rôle plus actif aux produits», note Patrick Allouche. En 1995, ces deux films figurent dans le classement des cinq campagnes préférées des jeunes. Australie enfonce le clou en 1998 avec une nouvelle série de trois films, très sensuels. Chacun raconte une rencontre amoureuse sur fond de plongée, de bivouac ou de glisse.«Le lait est le symbole de l'amour pur,souligne Patrick Allouche.Dans ces films, nous accompagnons les jeunes dans la découverte de nouvelles sensations, plus charnelles.»Non contents d'être bons pour la santé, les produits laitiers seraient-ils aussi aphrodisiaques?