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DISTRIBUTION

L'attachement a un prix

30/03/2001

La dernière étude sur l'attachement des consommateurs aux enseignes de la grande distribution révèle que le prix reste la variable incontournable pour fidéliser les clients.

Le consommateur est volage et les distributeurs alimentaires sont les premiers à en souffrir. La loyauté des consommateurs vis-à-vis des grandes et moyennes surfaces aurait tendance à diminuer, si l'on en croit l'étude Brandz, menée par l'agence J. Walter Thompson auprès d'un échantillon national de mille personnes.

Premier critère de choix

«Le prix, premier critère de choix des consommateurs, a encore pris de l'importance par rapport à la diversité des produits et à la loyauté vis-à-vis de son enseigne»,indique Bertrand Minot, directeur des stratégies de J. Walter Thompson, qui a conduit l'étude. Le comparatif se fait entre la dernière enquête terrain, datant de juin 2000, et la première, de 1998. La spécificité de Brandz est de mesurer l'attachement des consommateurs aux enseignes. Carrefour, Auchan et Leclerc confirment leur leadership avec les indices d'attachement les plus élevés du secteur.«Carrefour profite de sa fusion avec Continent pour gagner en notoriété et réduire son image de cherté,analyse Bertrand Minot.Quant à Auchan, elle a davantage travaillé son image et son attractivité que la variable prix. Leclerc, enfin, retrouve une certaine popularité tout en augmentant sa performance prix.»Les autres enseignes de la grande distribution comptent beaucoup moins de fidèles, puisque Intermarché et SuperU suivent Leclerc avec un indice d'attachement beaucoup plus modeste. Monoprix et Casino souffrent de leur réputation d'enseignes de proximité perçues comme trop chères, avec des indices d'attachement en chute libre et quasiment nuls. En revanche, et logiquement, le hard-discounter Aldi, grâce à ses tarifs imbattables, réussit mieux à fidéliser ses clients. La publicité promotionnelle a encore de beaux jours devant elle.

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