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LUXE

Tag Heuer mise sur l'éternité

30/03/2001

En attendant de devenir une marque «style de vie», le fabricant de montres suisses met en avant ses modèles historiques dans une campagne qui médite sur le temps... mais qui ne fera peut-être pas date.

TBWA\Paris et les Guzman ont encore frappé. L'agence de Boulogne-Billancourt et les célèbres photographes ont conçu la dernière campagne de Tag Heuer. La marque de montres suisses (groupe LVMH) avait déjà fait appel à eux en 1995 pour des créations mémorables, plusieurs fois primées, illustrant la force mentale du sportif autour du slogan «Success. It's a mind game». Ils devraient cette fois rafler moins de prix. Les trois visuels, à paraître début avril dans la presse et début mai en affichage, sont nettement moins créatifs. Clichés d'archives recolorés liés à la course automobile, ils entendent «capturer le temps» et illustrer la signature «Beyond measure» (au-delà de l'instant).«Notre vision du sport dépasse ici les notions de force mentale et de performance,commente Gilles Cirouge, le directeur général de la marque.Nous mettons en avant l'intemporalité, la beauté d'instants d'exception.»D'où, entre autres, cette image d'une star mythique et éternelle, Steve McQueen, extraite du filmLe Mans(1969) où il interprétait un pilote de course. La campagne, qui met en scène deux anciens modèles de montres réédités, est cohérente avec la stratégie de développement de Tag Heuer.«Nos modèles classiques représentent 20% de notre chiffre d'affaires. Ils sont datés, mais finalement éternels. Les consommateurs apprécient ce côté historique. Nous appuyons la tendance»,explique Gilles Cirouge.

Cibler les femmes

Tag Heuer veut également toucher les femmes. Pour promouvoir sa gamme Alter ego, lancée au printemps 2000, la marque a passé un contrat de deux ans avec l'actrice et mannequin espagnole Ines Sastre.«Nous cherchions une femme séduisante et sensuelle, mais qui incarne également les valeurs de la marque, à savoir la force intérieure, l'intelligence, la rigueur, l'exigence»,indique Gilles Cirouge. Ines Sastre mènera des actions de relations publiques et apparaîtra en mai dans une annonce en presse. La campagne sera toujours signée TBWA\Paris. Celle-ci a su faire oublier Bartle Bogle Hegarty, l'agence anglaise choisie en 1998 et dont la collaboration avec Tag Heuer n'aura duré que le temps d'une campagne sur le thème de la force intérieure. L'agence parisienne a récupéré le budget alors que les investissements en communication de la marque sont en hausse de 12% cette année, à environ 250millions de francs. Le fabricant de montres a également le projet de se diversifier pour devenir une marque «style de vie». Des lunettes viennent de sortir. Elles seront suivies l'année prochaine de stylos et de bagages.

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