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Pampers : Histoire de fesses

30/03/2001

Avec la signature «Les bébés nous donnent des idées», Pampers mise désormais sur le développement de l'enfant. Une petite révolution dans l'histoire d'une marque très proctérienne.

Depuis août dernier, les bébés Pampers sont toujours aussi heureux, toujours aussi au sec mais, dans la droite ligne des thèses de Françoise Dolto, ce sont aussi des «personnes» dont le développement est scruté à la loupe. C'est du moins ce qu'affirme la nouvelle signature internationale de Pampers: «Learning from babies», traduisez «Les bébés nous donnent des idées». Elle a donné le coup d'envoi d'une nouvelle stratégie orchestrée par Saatchi&Saatchi pour l'Europe. Le spot «New Baby» (une couche adaptée aux nourrissons), qui sera diffusé à partir du 15avril 2001, en sera la dernière illustration. Anne-Marie Tuffier, directrice générale de Saatchi&Saatchi en partance pour le Club Med, estime que Pampers passe«d'un discours fondé sur l'expertise produit à une mise en avant de la relation avec l'enfant et son développement». Les trois premiers films diffusés l'été dernier allaient clairement en ce sens, en montrant le monde vu par nos chérubins. On y découvrait un bébé âgé de trois jours qui a du mal à faire la différence entre une lampe et sa maman, un autre de onze mois qui perçoit un escalier comme l'Éverest, et un troisième de dix-huit mois, l'âge du refus et de l'affirmation de son indépendance. Vic Mills, ingénieur chez Procter&Gamble et inventeur de la couche jetable en 1956, y puiserait à nouveau la source de son inspiration. C'est pour le bien-être de ses petits-enfants que ce papy gâteau créa en effet les couches. Leur nom, Pampers, est adapté du verbe «to pamper», qui signifie choyer et dorloter. La marque, dont le revirement affectif prépare le terrain pour des lancements en dehors de son domaine de base, a longtemps parlé de l'efficacité de ses produits. En France, dès 1978 - date d'arrivée de la marque - et jusqu'en 1993, l'annonceur affectionne les très proctériennes «Tranches de vie» et met souvent en scène l'inquiétude de papa pour son bébé. Les couches, équipées de minicapteurs d'humidité préservant les fesses de bébé, sont érigées en véritables héroïnes. L'utilisation du père, comme pour la marque Ariel du même groupe, évite, selon Anne-Marie Tuffier,«de faire passer la femme pour une hystérique, tout en valorisant le rôle du père et l'efficacité du produit. On ne comprendrait pas qu'une femme panique, alors que cela ne choque pas de la part d'un homme».

De l'oeil d'une experte à l'émotion d'une maman

De 1993 à 1997, période marquée par le lancement de Pampers Baby Dry, des couches haut de gamme Premium et des lingettes, la marque confiera ses prises de parole à des femmes actives et non à des mères au foyer. Les porte-parole Pampers seront des «experts mothers», des femmes travaillant dans des crèches et elles-mêmes mamans. Durant cinq ans, elles s'emploieront à donner encore plus de crédibilité à la marque. Mais ce concept, un peu froid, s'essouffle. En 1997, Saatchi&Saatchi entre dans le format «live», filmant de vraies mamans avec leurs enfants. Mme Tilly et son petit Yann, une famille de Tours, seront les premiers à être visités. Le spot remet de l'émotionnel dans le discours de Pampers, qui ose aussi montrer une femme enceinte souhaitant entourer son enfant de douceur, comme lorsqu'il était dans son ventre. La signature, «Pour les bébés les plus au sec et les plus heureux», connaît ses dernières heures, après une vingtaine de versions différentes en autant d'années. Cette même année, Pampers s'associe avec Fisher Price pour lancer les couches Playtime. Échancrées, permettant à bébé de jouer en toute liberté, elles posent déjà les bases du nouvel édifice Pampers.

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