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Virgin relance la guerre des colas

24/04/1998

Le concurrent de Coca-Cola et de Pepsi lance le 1ermai une série de spots à la télévision. Une campagne imaginée, tournée et jouée par les créatifs d'Hémisphère droit.

Il fait nuit. Un jeune homme étrange profite d'une vue plongeante sur la fenêtre de ses voisins pour les regarder faire l'amour. Le spot se termine par un plan produit, une canette de Virgin Cola sur fond noir, accompagné d'un rot monumental, à damner un buveur de Coca-Cola ou de Pepsi. Pour sa première campagne à la télévision en France, diffusée pendant un mois à partir du 1er mai, Virgin Cola et sa nouvelle agence Hémisphère droit ne font pas dans la dentelle. Laurent Deruelle, directeur de Virgin Cola France, un manager de trente-deux ans passé par Snickers et Häagen-Dazs, est ravi de son effet.«C'est le deuxième rot de l'histoire de la publicité française.»Le premier, plus chic, était signé Grace Jones, pour Citroën. Virgin Cola France, soit déjà une cinquantaine de salariés installés depuis l'an passé rue de la Boétie, à Paris, est sur le pied de guerre. Au menu de cette première offensive publicitaire, une dizaine de spots au format court imaginés, tournés et joués en un temps record par une poignée de créatifs d'Hémisphère droit pour un coût- au montant tenu secret - que l'on suppose dérisoire. Le budget médias de cette vague TV (centrale d'achat: Concerto Media), s'élève, lui, à environ 10MF pour quatre cents passages sur TF1, France2 et Canal+.

Un ton très décalé

La campagne est franchement décalée. Un spot met en scène, par exemple, un autre jeune homme à sa fenêtre, furieux d'avoir été réveillé par un supporter bruyant. Le seul moyen pour le faire taire? Viser juste et laisser tomber sa boîte de Virgin Cola sur la tête de l'impétrant! Un film montre un strip-tease désopilant, un autre un couple sur fond de musique de tango... Même la signature de la marque, un sobre «Virgin Cola, Virgin Cola» se moque des «Always Coca-Cola» et autres «Generation Next» (Pepsi-Cola), ces slogans un peu creux à force d'être répétés. Cette campagne française vise les jeunes, la première cible du dernier venu des colas. Et on la croit imaginée par une joyeuse bande de potaches lors d'un week-end pluvieux. C'est le cas... La collaboration entre Virgin Cola et Hémisphère droit est révélatrice d'une nouvelle façon, plus souple, de travailler. Elle a commencé début avril, par un coup de fil de Laurent Deruelle à Corinne Pinoncely, présidente de l'agence. Un premier rendez-vous est pris le 8avril.«Nous avons acheté de l'espace publicitaire en mai. Voilà ce que fait notre agence anglaise(Rainey Kelly Campbell-Roalf, ndlr).Faites-nous des propositions»,demande le patron de Virgin Cola. Le brief est à l'image du seul principe qui semble régir le groupe de Richard Branson, son charismatique fondateur: «Business is fun», les affaires sont un prétexte à s'amuser. Dès le lendemain, un petit commando de créatifs -Éric Diratzouyan, Pier Noell et Nicolas Schulmeister- planche sur les films anglais pour les adapter au marché français et, surtout, se met en tête de produire les siens. Le vendredi, soit quarante-huit heures après le premier rendez-vous, Hémisphère droit présente son travail et lance quelques propositions. Frank Tapiro et Marie Deshaires, les deux patrons de la création, sont d'accord pour tourner huit spots pendant le week-end! Laurent Deruelle donne son feu vert.

Naissance d'une saga

Les délais sont trop courts pour mobiliser techniciens et acteurs? Les créatifs s'en chargent. Rendez-vous pris dès 7h, le samedi, dans une maison d'Arcueil prêtée par un ami. Derrière la caméra -une petite Sharp-, des créatifs. Devant, les mêmes. Tous les spots sont joués par eux. La postproduction sera confiée à Vincent et ses Amis et la bande-son, une musique clin d'oeil aux années 70, à Philippe Gautier (Lollipop). Le week-end dernier, l'équipe a repris le chemin d'Arcueil pour tourner trois autres spots et retravailler des plans produits.«C'est le début d'une saga»,promet Frank Tapiro. Laurent Deruelle, lui, affiche ses objectifs: détrôner Pepsi comme challenger de Coca-Cola en France. Aux dires de Richard Branson, venu récemment à Paris, Virgin Cola détiendrait, dix-huit mois après son arrivée sur le marché français, une part de marché comprise entre 6 et 14% selon les enseignes, contre 80% pour Coca et moins de 10% pour Pepsi. Seuls deux distributeurs n'ont pas référencé Virgin Cola: Carrefour et Intermarché. La filiale française table sur 150 à 200MF de chiffre d'affaires en 1998, loin des 5milliards de francs réalisés par Coca-Cola l'an passé. Mais les Français ne boivent que vingt litres de cola par an, soit moitié moins que les Anglais. Le marché est donc prometteur. Olivier Lefaivre, directeur de la communication de Virgin Cola, mise aussi sur des annonces presse coup de poing, comme celle publiée cette semaine - signée par les Strasbourgeois de l'agence Novembre - dansL'Équipe, LibérationetFrance football,et sur du sponsoring. La marque sera cet été partenaire des dixièmes Eurockéennes, le festival rock de Belfort jusqu'alors soutenu par Coca-Cola. Frank Tapiro a déjà l'enthousiasme de son client:«Les Français adorent les petits poucets.»

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