Le bar-tabac du Net

jlaroule.com

30/03/2001 - Avec jlaroule.com, la marque Rizla+ se dote d'un site ludique destiné à la communauté des rouleurs de cigarettes et se met à l'écoute des centres d'intérêt de ses jeunes consommateurs.

Lorsque la marque de papiers de cigarettes à rouler Rizla+ a lancé une compétition pour la refonte de sa stratégie Internet en mai 2000, elle avait en tête un site classique de présentation de ses produits à destination des consommateurs et des buralistes. Son site précédent, rizla.fr, conçu en interne en 1997 par le département marketing, était devenu obsolète. Coïncidence, c'est le moment qu'ont choisi sept jeunes gens originaires de la région parisienne pour proposer leur propre projet sur le sujet. Amateurs de la marque, ils avaient envie de créer une association pour la défense de «l'art de la roule». De site institutionnel, la compétition a donc évolué vers la création d'un site de communauté.«Les jeunes, cible privilégiée de la marque Rizla+, forment une population exigeante, rompue à la culture médiatique et méfiante à l'égard des sites de marques»,explique Gaby Azoulay, le directeur de FullSix, l'offre spécialisée de Grey Interactive qui a décroché le budget.«Le site Internet devait donc être à leur image et refléter l'affinité vis-à-vis de la marque.»Le résultat, jlaroule.com, ne ressemble à rien de connu dans l'univers des marques sur le Net, sans doute parce que les créatifs de FullSix se sont passionnés pour l'aventure malgré un budget limité à 550000francs. Les directeurs artistiques, David Ferrara et Grégoire Voevodsky, ont imaginé une galerie de personnages inspirés des jeunes consommateurs à l'origine de la nouvelle orientation du site. On y trouve Isabelle la peintre, Mathieu le musicien, Franck le fêtard, Véronique la contemplative et P'tit père, le patron du bar où se réunit tout ce petit monde. Chacun correspond à un profil de consommateur et guide l'internaute dans différentes expériences: réaliser un dessin, mixer de la musique, trouver des idées de sorties, créer un jardin zen ou découvrir la saga publicitaire de la marque depuis 1890.«Il n'y a pas d'icônes pour guider l'utilisateur. Les personnages constituent l'architecture même du site et le bar tient lieu de page d'accueil»,souligne David Ferrara. Le site est truffé de liens cachés et d'animations ludiques qui incitent à flâner. Sa mascotte, un lézard, commande l'affichage du menu. Quant aux intitulés des rubriques, imaginés par le concepteur-rédacteur Stanislas Couteaux, ils restent bien dans le ton de la cible: «T'es perdu?» pour le plan du site, «Un truc à dire?» pour le forum, «Roule avec nous» pour l'inscription au club, etc. FullSix revendique une moyenne de treize pages vues par visiteur et 8000visiteurs uniques après deux mois et demi de mise en ligne. Les créatifs affirment avoir«plein d'idées pour pousser le concept du site plus loin encore». Pour le moment, il s'enrichit des interventions des visiteurs et de nouveaux personnages devraient y faire leur apparition à l'horizon 2002. Ceci dit, l'annonceur n'a pas abandonné son projet de site institutionnel. La nouvelle formule de rizla.fr, encore en construction, présentera des informations sur la marque, ses produits dérivés. Et comportera, bien sûr, un lien avec jlaroule.com.

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1185

Sophie Raynal : Affirmer la proximité avec les 18-24ans

Auparavant chez Danone, Sophie Raynal est responsable de la marque Rizla+ au sein du groupe Imperial Tobacco France. Elle revient sur la stratégie de communication en et hors ligne du célèbre papier. Rizla+ est une marque très ancienne. Comment a-t-elle opéré sa modernisation? Sophie Raynal. La famille Lacroix a obtenu la licence sur les papiers à rouler en 1796 et la marque est née en 1866! Traditionnellement, elle s'incarne dans les papiers en cahier bleu mais, en 1996, elle a créé le papier Original, plus fin et donc plus facile à rouler, qui s'adresse aux jeunes. Les 18-24ans apprécient le tabac à rouler car il coûte moins cher que les cigarettes. En 2000, nous avons lancé une nouvelle communication en affichage avec l'agence Publicis Dialog pour affirmer notre proximité avec notre cible. La signature «Ça roule, ça colle et voilà» s'inspire d'ailleurs des témoignages recueillis dans les groupes de consommateurs. Le nom du site, jlaroule.com, se situe dans le même esprit. La communication sur les papiers à rouler est-elle soumise aux mêmes contraintes que celle sur les cigarettes? S.R. Nous avons bien pris garde de ne montrer ni tabac ni cigarette sur le site. Vous remarquerez que même les volutes de fumée proviennent d'une tasse de thé ou des cuisines du bar. Le site s'adresse aussi aux non-fumeurs, qui peuvent consulter les conseils de sorties. Vos projets pour cette année? S.R. Nous allons continuer à décliner notre communication en affichage, en presse et en PLV en fonction de l'actualité, en commençant par la fête de la Musique. Le site rizla.fr devrait ouvrir bientôt mais il nécessitera un investissement moindre que jlaroule. En 2002, nous relancerons sans doute une compétition d'agences pour notre budget publicitaire. Entretien: P.C.

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