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Téléphonie mobile

Les opérateurs rebattent leurs cartes

06/04/2001

Avec 30millions de Français équipés d'un portable, le marché de la téléphonie mobile est mature. Les opérateurs doivent désormais repenser leurs offres pour séduire les réfractaires.

Adieu Guy Roux, sultan du Golfe et autres travestis. Nomad, l'offre de téléphone mobile prépayée de Bouygues Telecom, a tourné la page de la campagne «Réfléchissez avant de vous engager» conçue par Jean&Montmarin. Désormais confié à Young&Rubicam au même titre que l'ensemble des marques de l'opérateur (les forfaits, le portail 6esens) et que la communication institutionnelle, le budget évolue d'une logique de construction de notoriété à une logique commerciale.«Quand trente millions de Français ont un portable, et quand plus de 60% des nouvelles connections à la téléphonie mobile se font sur le prépayé, on n'est plus sur un marché émergent,explique Elie Ohayon, le directeur général de Young&Rubicam.L'objectif est désormais d'aller chercher les retardataires ou les jeunes, les clients privilégiés du sans abonnement. Pour cela, il faut lancer des offres commerciales plus construites et plus agressives.»La nouvelle offre Nomad s'assortit ainsi d'avantages inédits, comme une durée d'utilisation de six mois et des tarifs dégressifs, détaillés jusqu'au 10avril dans une campagne d'affichage. Du côté de la concurrence aussi, Mobicarte, la carte prépayée de France Télécom gérée par Lowe Lintas&Partners, communique actuellement sur l'allongement des communications d'une heure.

Repositionnement des marques

Dans ce nouveau contexte, la notion de «sans engagement» inventée par Jean&Montmarin doit être ajustée.«Les consommateurs étaient en droit de se demander ce qu'ils obtenaient en retour. Il fallait nourrir l'offre en présentant des preuves de sa compétitivité», souligne Elie Ohayon. Les films de Y&R, «La natation» et «Le cinéma», à l'antenne jusqu'au 15avril, expriment cette différence avec humour en montrant un nageur qui croit avoir gagné une course alors qu'il n'a effectué qu'une longueur de bassin, et un spectateur gêné par une tête qui dépasse alors que le reste de la salle est vide. SFR adopte une stratégie similaire dans son dernier film, signé Publicis Conseil, pour sa carte prépayée, présentée comme «la» carte de référence. Autre conséquence de la maturité du marché, les marques intermédiaires s'effacent derrière l'opérateur: Nomad se repositionne en Carte Nomad, cautionnée par la maison mère Bouygues Telecom. SFR enterre Entrée libre, son offre sans abonnement, au profit d'une appellation plus sobre, SFR La Carte. De son côté, France Télécom ne cache plus vouloir substituer Orange à ses services de téléphonie mobile, Itineris, Ola et Mobicarte. La marque d'origine britannique doit être introduite en France dès l'été 2001. Nouveaux défis pour les trois concurrents: séduire les réfractaires, d'abord par le prépayé, et fidéliser les utilisateurs acquis, voire capter ceux du voisin.«En phase de stabilisation du marché, on entre dans une logique de grande consommation, comme la lessive,précise Ariel Steinmann, directrice de la communication de Nomad.Nous avons intérêt à avoir des consommateurs fidèles et rentables, donc à soigner nos meilleurs clients.»La guerre des prix semble finie, place à la différenciation par le service.

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