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ALIMENTATION

Crise existentielle pour la Vache qui rit

06/04/2001

Trop connue, la célèbre Vache qui rit finit par passer inaperçue. Une campagne sous forme de micros-trottoirs conçue par D'Arcy la remet sur le devant de la scène.

La Vache qui rit, qui fête cette année ses 80printemps, a toujours bon pied, bon oeil: sur le segment des fromages pour enfants, qui pèse 1,7milliard de francs par an, la marque peut revendiquer une part de marché de 45% - le groupe Bel, son propriétaire, totalisant 85% avec ses autres marques. Mais malgré cette forme insolente, l'icône publicitaire a besoin de retrouver une identité. C'est l'objectif de la nouvelle campagne conçue par l'agence D'Arcy.«On achète le produit par habitude, peut-être pas suffisamment par envie»,constate Corinne Denis, chef du département marketing.«La Vache qui rit était devenue trop quotidienne, moins "habitée",ajoute André Paradis, directeur de création de D'Arcy.On finissait par ne plus la voir. Alors qu'une vache rouge avec un grand sourire et des boucles d'oreilles, ce n'est quand même pas commun!»

Pas besoin de script

D'où cette interrogation fondamentale, qui signe la campagne: «Pourquoi La Vache qui rit, rit?». Un échantillon représentatif de la population, soumis à la question, propose des réponses plutôt cocasses.«Notre précédente campagne, conçue en 1999 par TBWA\France, s'adressait plutôt aux mères,note Corinne Denis.Cette fois, nous sollicitons tous les Français, avec l'humour qui caractérise la marque.»Les micros-trottoirs ont été conçus par la maison de production Dissidents.«Nous avions préparé des scripts, mais les réactions étaient tellement drôles que nous avons donné la priorité aux répliques spontanées»,raconte André Paradis. Un premier film de trente secondes, diffusé à partir du 9avril, installe la problématique. Il sera suivi de onze films de douze secondes, diffusés jusqu'à la fin de l'année. Un site Internet reprenant ce principe créatif est également en préparation.

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