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AUTOMOBILE

Un nouveau patron marketing monde pour Volkswagen

06/04/2001

Volkswagen a recruté un nouveau responsable marketing et communication de la marque pour le monde. Michael Grosche, trente-neuf ans, anciennement responsable de la stratégie marketing du constructeur, a pris ses nouvelles fonctions le 2avril. Il remplace Rolf Dielenschneider, qui occupait ce poste depuis dix ans et sera appelé à d'autres fonctions au sein du groupe. La nomination de Michael Grosche intervient en pleine compétition d'agences sur le projet dit D1, de montée en gamme de la marque. Selon l'hebdomadaireAdvertising Age, la short list établie par Volkswagen comprend DDB Berlin (l'agence habituelle de Volkswagen en Europe), Grey Düsseldorf (qui travaille pour Skoda dans plusieurs pays européens), Leagas Delaney Hambourg et Arnold Communications (filiale d'Havas Advertising qui gère avec succès la communication de la marque aux États-Unis).

Viser le haut de gamme

Chez Volkswagen, le projet D1 est au coeur de la stratégie de développement mise en oeuvre par Ferdinand Piech. Le président du groupe estime que l'avenir de la marque passe par le fait d'aller chasser sur les terres de Mercedes et BMW, les deux icônes de l'automobile haut de gamme outre-Rhin. Il devra aussi gérer la concurrence interne avec Audi, une marque positionnée sur le créneau du luxe. Numéro un en Europe, Volkswagen n'est pas le seul constructeur à chercher de la croissance par le haut. En France, cette stratégie de montée en gamme, à la rentabilité par véhicule plus élevée, est développée par Louis Schweitzer, le président de Renault. Pour lancer sa nouvelle signature de marque illustrant cette stratégie, le constructeur avait mis Publicis Conseil, son agence traditionnelle, sur le gril. Et retenu l'espagnole Tiempo BBDO, à l'origine du claim «Créateur d'automobiles». Monter en gamme est aussi la carte jouée par Ford Europe, notamment à travers la marque Jaguar, dont le budget publicitaire mondial (125millions de dollars) vient d'être attribué à Young&Rubicam, au détriment d'Ogilvy&Mather et J. Walter Thompson.

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