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Häagen-Dazs remet au pot

24/04/1998

La nouvelle communication d'Häagen-Dazs met en avant une signature européenne, «100% parfait», qui marque un net recentrage sur le produit.

Les amateurs d'érotisme en seront pour leurs frais. Finis les spots torrides que l'agence anglaise BBH concoctait pour Häagen-Dazs. Avec sa nouvelle agence, encore une anglaise, Euro RSCG Wnek Gosper, la marque de crèmes glacées d'origine américaine se recentre sur sa«vérité-produit», pour reprendre l'expression du chef de groupe français, Isabelle Moynier.«Nous avons une volonté de perfection dans l'élaboration de nos produits, en termes d'ingrédients, de texture et d'onctuosité,explique-t-elle.Nous nous recentrons clairement sur cet argument, de manière à passer la vitesse supérieure pour notre huitième année sur le marché européen.»Les publicitaires n'ont pas été longs à traduire ce positionnement. Le spot, programmé à partir du 25avril, de même que les annonces diffusées en presse magazine et dansLe Mondemettent en regard des situations parfaites, qu'un grain de sable finit par faire déraper, avec le produit. La morale de l'histoire est toujours la même: seul Häagen-Dazs est «100% parfait». Cette campagne estimée à 100MF en Europe est complétée par de l'affichage. Mission de ce média: annoncer la sortie des nouveautés, par exemple une gamme de sorbets. L'agence Euro RSCG GBHR a adapté en France ce concept européen.

Investissements publicitaires en hausse de 40%

Discret sur les investissements publicitaires d'Häagen-Dazs, le chef de groupe avance qu'ils seront cette année en progression de 40%, actions promotionnelles comprises (réalisées par une autre agence d'Euro RSCG, Lagon). Face aux deux géants qui dominent le marché des glaces, Unilever et Nestlé, Häagen-Dazs (groupe Pillsbury), avec 6,5% des parts en valeur, ne veut plus se contenter de son positionnement un peu élitiste.«Nous voulons continuer à toucher notre cible habituelle, les 15-35ans aisés et urbains,confirme Isabelle Moynier,mais aussi nous ouvrir à d'autres populations.»Parmi celles-là, les «hédonistes» et les «aventuriers». Les premiers recherchent la caution d'une marque, les seconds sont plus impulsifs et attirés par la nouveauté. Häagen-Dazs veut les réconcilier à son profit.

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