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CAMPAGNE

Tag Heuer ne fait plus craquer

24/04/1998

Plus passe-partout, la dernière campagne de la marque, signée par Bartle Bogle Hegarty, fait table rase du passé.

Fini les rugbymen au bord des falaises ou les sprinters sautant des lames de rasoir. Tag Heuer, 5ehorloger suisse, a délaissé BDDP et les publicités aux slogans mémorables qui ont fait son succès, «Don't crack under pressure» et «Success. It's a mind game». La nouvelle campagne internationale, signée par l'agence londonienne Bartle Bogle Hegarty (BBH), est moins créative et plus axée sur le produit.«La marque étant connue, nous voulons accorder plus d'importance à nos modèles en renouvelant plus fréquemment nos campagnes,indique Christian Weissbach, directeur général pour la France de Tag Heuer.La lutte est plus vive avec nos concurrents Omega ou Baume&Mercier, d'autant qu'ils ont choisi le sport et la Formule 1 pour communiquer.»À partir du 1er mai, plusieurs magazines, dontL'ÉquipeetCapital,publieront les portraits de onze athlè- tes photographiés par Anton Corbjin: le champion de tennis Boris Becker, le basketteur Grant Hill, l'athlète Marion Jones, le footbal- leur Leonardo, etc. Chacun illustre par une phrase la force intérieure et mentale du sportif.

Humaniser la communication

Ce concept rappelle que la victoire se joue d'abord dans la tête. Les annonces seront reprises, de mai à juin, derrière les pochettes des billets d'avion, afin de toucher les touristes venus assister à la Coupe du monde de football. Enfin, pour la première fois, Tag Heuer souhaite toucher les femmes. La campagne met en scène des sportives avec des montres de femmes. La marque, née en 1860, est partenaire du sport depuis sa création. Elle veut donner du corps à ses produits en rappelant son passé. La dernière campagne présente ainsi une montre Tag Heuer des années 60 rééditée. Elle est associée au portrait de Steve McQueen qui la portait lors du tournage du filmLe Mansen 1970.«Nous avons souhaité humaniser notre communication en gommant les aspects agressifs et impersonnels des campagnes précédentes»,ajoute Christian Weissbach. Elles auront néanmoins permis à Tag Heuer de passer, en dix ans, de moins de 100MF à plus de 1MdF de chiffre d'affaires. Le groupe dépense aujourd'hui 20% de cette somme en communication, dont 5% en sponsoring.

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