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Télécommunications

Orange prend ses quartiers chez BETC

13/04/2001

Constance Capdenat, directrice de la marque Orange chez France Télécom, explique les raisons pour lesquelles elle a choisi BETC Euro RSCG. L'agence est chargée d'assurer le lancement de cette nouvelle marque de téléphonie mobile en France.

Quatre cents kilos d'oranges jonchaient, lundi 9avril, les cinq étages de l'immeuble de l'agence BETC Euro RSCG à Paris pour célébrer le gain du budget publicitaire d'Orange. Avec des investissements bruts proches du milliard de francs, la nouvelle marque de téléphonie mobile de France Télécom va devenir le premier client de l'agence, devant BNP Paribas, Danone ou Peugeot. Pour Mercedes Erra, coprésidente de BETC Euro RSCG, ce gain«intervient à un tournant historique»pour l'enseigne.«Nous partageons avec ce client un profil et des ambitions de jeune marque à vocation mondiale», relève la publicitaire. Appelée à remplacer en France les trois marques de téléphonie mobile de France Télécom - Itineris, Mobicarte et Ola -, Orange compte 15,1millions de clients dans l'Hexagone et 33millions dans le monde. BETC Euro RSCG a été préférée aux trois partenaires habituels de France Télécom Mobiles, CLM/BBDO (Itineris), BDDP&Fils (Ola) et Lowe Lintas&Partners (Mobicarte).«L'agence nous avait séduits en 1997 lors d'une compétition sur Ola,raconte Constance Capdenat, la directrice de la marque Orange.Cette fois, elle s'est distinguée dès le premier tour, mais pas suffisamment face aux trois autres concurrentes, d'où l'organisation d'un second tour. Si je devais résumer les trois raisons de notre choix, je dirais que nous avons été séduits par une campagne de "méga brand", simple mais avec beaucoup de hauteur et orientée vers le futur, en ligne avec nos ambitions mondiales.»

Fin du purgatoire

Pour BETC Euro RSCG, la décision d'Orange met fin à une période de«purgatoire»par rapport à France Télécom, relève Rémi Babinet, le directeur de la création de l'agence. BETC appartient à Havas Advertising dont le capital a longtemps été contrôlé par Havas/Vivendi, également actionnaire de Cegetel, le concurrent direct de France Télécom. L'agence, dont le contrat porte sur trois ans, collaborera à tous les échelons de la communication d'Orange, tant au niveau du déploiement de la marque que sur les offres commerciales. Elle travaillera en relation avec Nicolas Guiranand chez Orange, «brand architecte» chargé de la cohérence stylistique de la marque, sur les véhicules commerciaux en passant par les factures, les magasins et les fiches de paie, avec l'agence The Brand Company (TBWA\ France) choisie pour le design packaging et avec une agence spécialisée dans la PLV qui reste encore à déterminer.

La première campagne française cet été

La mission confiée à BETC Euro RSCG concerne le seul marché français, précise Constance Capdenat.«Même si la marque doit être cohérente internationalement, il s'agira d'une campagne française, avec un ton français et une signature française,explique-t-elle.La communication mondiale n'existe pas pour l'instant et l'harmonisation sera gérée en interne. Chaque pays clé aura sa propre agence.»Dans l'Hexagone, la première campagne d'Orange devrait être diffusée cet été. Rémi Babinet indique qu'elle«capitalisera sur les gènes historiques de la marque, qui appartiennent à un univers solaire et surréaliste», tout en respectant l'identité de France Télécom et l'héritage des trois marques de téléphonie mobile de l'opérateur, vouées à disparaître.

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