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BOISSON

Des bistrots très citoyens

13/04/2001

France Boissons, filiale de distribution des brasseries Heineken, repart en campagne pour valoriser ses 40000clients.

Le bistrotier a aligné sur son comptoir quatre chopes de bière et un verre d'eau sur lesquels s'égrène une question: «Qui va conduire ce soir?» L'émetteur de cette annonce publicitaire choc n'est pas la Prévention routière, mais France Boissons, la filiale d'Heineken qui entame, mi-avril, sa quatrième campagne nationale avec sa nouvelle agence, Louis XIV. Le leader français de la distribution CHD (consommation hors domicile), avec 5,5milliards de francs de chiffre d'affaires, valorise ici le rôle social du patron de café et décline, en quatre autres visuels, le thème du bar comme lieu de vie. Forte de ses 40000clients, France Boissons ne cherche pas à recruter de nouveaux bistrotiers. Elle s'est plutôt fixée pour mission de redynamiser une profession dont le déclin n'est enrayé que depuis trois ans. C'est en observant les retombées positives de la campagne des boulangers que Roger Santa, le PDG de France Boissons, a eu l'idée de cette initiative. Les concurrents ont décliné sa proposition initiale de conduire une opération collective. France Boissons, dans son rôle d'entreprise citoyenne, n'agit cependant pas tout à fait seule: Coca-Cola, Perrier, Heineken, Fischer et Pampryl sont partenaires de la campagne. L'essentiel des 20millions de francs de budget est investi dans la presse quotidienne régionale, des titres qui ont le mérite de pénétrer jusque dans les bistrots. France Boissons s'était mobilisée pendant trois ans, avec l'agence Alice, autour de la valeur patrimoniale du café. La société de service veut aujourd'hui révéler l'âme de cette institution ouverte à tous, et pas seulement aux habitués ou aux nostalgiques. Qu'on se le dise: le café ne se réduit pas uniquement à un lieu de consommation. Pour l'humaniser, Louis XIV utilise habilement les éléments du décor, telle une nappe en papier ou une mosaïque au sol. «Un bar c'est plus qu'un bar», conclut la campagne.

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