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Becky Routley : La femme, pas la ménagère

13/04/2001

Basée en Grande-Bretagne, Becky Routley est «european business group manager», l'équivalent de chef de groupe européen, sur les marques Persil et Coral. Elle revient sur les évolutions qu'a connues cette dernière. Pourquoi positionner Coral sur le registre émotionnel? Becky Routley. Les femmes d'aujourd'hui veulent que l'on s'adresse à elles en tant que femmes, pas en tant que ménagères. Les stéréotypes du marché des détergents sont devenus lassants. Franchement, faire la lessive n'est pas une activité très intéressante. Nous avons donc opéré un changement stratégique en nous concentrant sur notre cible clé, les jeunes femmes contemporaines. Nous voulons les recruter avec de nouveaux produits, sans nous aliéner nos fidèles. Y a-t-il des différences entre les pays européens? B.R. 75% de nos ventes se font en Allemagne et en Hollande. Les consommateurs de ces pays sont habitués à avoir plusieurs produits spécialisés dans leurs placards. En France, les femmes sont peu impliquées dans la lessive. En revanche, elles s'intéressent à la mode. D'où l'intérêt d'un produit comme Black Velvet, positionné sur le soin du vêtement. Henkel a lancé un produit concurrent de Black Velvet. Comment réagissez-vous? B.R. Henkel nous a copiés, mais il reste sur un discours fonctionnel. Nous, nous sommes sur un bénéfice émotionnel: nous insistons sur la séduction que l'on dégage et sur la confiance en soi que l'on ressent lorsque l'on porte du noir. Peut-on envisager des lancements de nouvelles déclinaisons de Coral, sur d'autres segments? B.R. Coral connaît une renaissance depuis deux ans, et nous avons un nouveau plan de communication pour cette année. Mais je ne tiens pas à dévoiler nos secrets à la concurrence! Entretien: P.C.

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