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Coral : Le noir lui va si bien

13/04/2001

D'un discours d'expert, Coral s'est orientée vers une communication émotionnelle, qui s'adapte aux modes. Ce qui l'oblige à une spécialisation toujours plus grande. Jusqu'à lancer, cette année, une lessive réservée aux vêtements noirs.

Montrer des fesses d'homme nu dans une publicité de lessive, il fallait oser! Coral l'a fait. La marque du groupe Unilever n'hésite pas à filmer un strip-tease masculin pour prouver l'effet subjuguant de son nouveau produit Black Velvet, spécialisé dans les vêtements noirs. Au-delà de l'artifice publicitaire, ce film, conçu par J. Walter Thompson Paris comme toutes les campagnes européennes de la marque, illustre la réactivité de Coral face aux nouveaux comportements de consommation. Le discours des lessiviers est éculé? Qu'à cela ne tienne, répond l'annonceur, nous allons parler de ce qui intéresse les femmes, à savoir la mode. De produit fonctionnel, la lessive devient un produit de soin qui magnifie les vêtements.«Le coeur de cible de la marque, les femmes de 25-35ans, met de la valeur dans les vêtements, pas dans la lessive,affirme Stéphane Billard, directeur associé de J. Walter Thompson et responsable du budget Coral.Les publicités pour Gap, Levi's ou H? ont un standard d'exécution qui nous oblige à nous mettre à la hauteur.»La publicité en a fini avec la ménagère à trois mains, cette mutante qui tenait le linge à deux mains et qui montrait la tache avec la troisième. Coral a également sacrifié à cette tendance. Fille des Trente Glorieuses, la marque est née dans les années soixante sur le marché des fibres textiles synthétiques. La première campagne française, diffusée en 1969, inaugurait un slogan qu'on peut croire efficace aux débuts de la réclame télévisée: «Coral garde blanc le Nylon blanc». En 1973, une autre publicité d'anthologie montrait qu'une chemise synthétique lavée avec Coral coulait au fond d'un bac d'eau. La marque venait d'inventer les «agents de mouillabilité». Mais bientôt, la crise pétrolière éclate. Le rationnement en tissus synthétiques oblige la marque à s'adapter aux fibres mélangées. C'est l'époque des «textiles modernes», immortalisés en 1975 par la chansonnette «Gardez vos textiles modernes tout frais, tout propres, avec Coral».«Jusqu'aux années quatre-vingt-dix, on ne s'occupait pas vraiment du consommateur,reconnaît Éric Marko, directeur de création de J. Walter Thompson.La marque tenait un discours d'expert. Il faut se souvenir qu'en 1969, le marché des lessives était encore dominé par les paillettes. Les ingénieurs monopolisaient la période car les produits évoluaient très vite.»Malgré tout, la marque a réussi pendant toutes ces années à suivre la mode, créant au gré des attentes des consommateurs des produits dédiés à la protection des couleurs, du linge délicat, et même de l'environnement. En 1994, les campagnes «Le Cadeau» et «Indonésie» mettaient en scène l'attachement à des vêtements reçus en cadeau ou ramenés de voyage. Pour la première fois, Coral s'exprimait comme un partenaire du linge et pas seulement comme un détergent. Longtemps laissé en friche au profit de l'Europe du Nord, le marché français est réinvesti en 1999, avec un film bien ficelé inspiré deReservoir Dogsde Quentin Tarantino. Forte de sa légitimité sur la couleur, la marque se spécialise dans les vêtements sombres.«C'est le film de la renaissance en France,déclare Stéphane Billard.Coral montre son intérêt pour la mode de la rue.»La campagne «Night club», en 2000, marque une étape supplémentaire en jouant sur le rôle social de la couleur, que l'on revêt pour sortir. Face aux poids lourds de la lessive type Ariel, Coral met en place une logique émotionnelle qui culmine avec Black Velvet.«L'objectif est que le consommateur achète la marque parce qu'elle lui ressemble, pas parce qu'elle a la meilleure composition»,résume Éric Marko. Reste maintenant à regagner des parts de marché, tombées à un malheureux 1%.

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