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Boissons

Histoire d'eaux avec arômes

20/04/2001

Cadbury Schweppes marche dans les pas de Coca-Cola en investissant le segment des eaux aromatisées. Contrex propose, pour sa part, des produits proches de l'univers des cosmétiques. Les lancements se succèdent sur un marché en plein boom.

Colette, la boutique parisienne éclectique et branchée, pourrait ajouter à la carte de son bar à eaux une sélection d'eaux aromatisées. Car les marques sont de plus en plus nombreuses à s'attaquer à ce marché. Avec une croissance de 36,3%, le segment des eaux plates aromatisées dope littéralement la croissance d'un marché des eaux dont il ne pèse encore que 3,3% et qui a péniblement affiché une augmentation globale de 3% en 2000. Avec des valeurs d'évocations multiples, comme le bien-être, le naturel, l'authenticité, la santé ou encore la pureté, elle peut cibler différentes niches. Les annonceurs l'ont compris. À Volvic, précurseur en la matière, Contrex et Vittel, s'ajoutent désormais des marques plus inattendues comme Coca-Cola avec Aquarius et dernièrement Cadbury Schweppes avec Energade. Le numéro un mondial du soft drink refuse toutefois de parler d'eau aromatisée. Aquarius est présentée comme une«nouvelle boisson non gazeuse réhydratante»ciblant les adeptes d'activités sportives de loisir, dans une société vivant à l'heure des RTT (réductions du temps de travail). De son côté, Cadbury Schweppes, qui s'apprête à lancer Energade, une eau aromatisée fruitée, avec l'agence FCB, a décidé d'investir la niche «plaisir» avec des parfums citron ou mandarine, profitant de l'opportunité de se faire référencer sur le segment des eaux minérales. Le format choisi, 75cl, démontre la volonté de surfer sur la vague du nomadisme.

Un champ de bataille pour les géants de l'eau

La véritable bataille est celle que se livrent les géants de l'eau minérale, Danone (Volvic) et Nestlé (Vittel et Contrex). Leader des eaux plates traditionnelles, Danone tient là aussi le premier rôle. Sa gamme Volvic aromatisée, lancée en 1994, occupe 60% du marché. Nestlé n'est pas dépourvu de munitions. Initialement composée de P'Tit Vittel et Vittel Fruits, sa gamme s'est récemment enrichie de produits segmentants, à la limite des cosmétiques. Contrex Ligne et Tonus promettent ainsi la minceur à coup de fucus, ginseng, jus de citron et autres fruits. Pour sa part, Ligne et Beauté, riche en vitamines C et E anti-oxydantes, est supposée rendre la peau plus éclatante. Quant à Fruits et Fleurs, elle cible les femmes, avec un positionnement«gourmandise sans calories».Les résultats sont probants. Contrex, qui détient 6,4% de ce marché, parvient à rajeunir ses consommateurs: 69% des acheteurs des eaux aromatisées de la marque ont moins de 50ans, contre 46% de ceux qui boivent de la Contrex traditionnelle. La marque trouve aussi un vivier de nouveaux consommateurs, puisque 40% de ses ventes d'eaux aromatisées sont le fait de gens qui n'achetaient pas de Contrex. Toutes les études le démontrent, le profil de consommateur des eaux plates aromatisées est plus jeune, plus familial et... plus aisé. Ce marché aux multiples niches n'en serait qu'à ses débuts.«En matière d'eau, on en est encore au stade du yaourt nature,affirme Brice Auckenthaler, fondateur du cabinet Experts, conseil en innovation.Nous sommes en phase d'innovation par la segmentation et il y a de la place pour tout le monde, du bébé au senior.»

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