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ALIMENTATION

Madrange: la star, c'est le produit

20/04/2001

Avec le rachat de Geo et le lancement sur de nouveaux marchés, Madrange affirme ses ambitions et en profite pour renouveler sa stratégie publicitaire.

Madrange, mon jambon star». Dix ans de communication autour de cette signature, incarnée tour à tour par Véronique Janot, Lio, Sophie Duez, Véronique Genest et Victoria Abril, ont construit la notoriété de la marque de charcuterie. Mais cette stratégie a perdu de son impact. Il y avait une star de trop sur l'écran. En outre,«la campagne nous a ancrés dans l'univers du jambon, où nous réalisons 12% de part de marché en valeur, mais a créé un déficit de notoriété sur le segment du pâté, où nous avons 25% de part de marché,détaille Jean-Louis Marceau, le directeur marketing de Madrange.Aujourd'hui, nous abordons un nouveau cap publicitaire en accord avec notre identité de multi-spécialiste de la charcuterie.»Numéro un européen du jambon cuit avec 2,2milliards de francs de chiffre d'affaires, le groupe familial, présidé par Jean Madrangeas, est devenu leader de la charcuterie cuite en Europe ce mois-ci grâce au rachat de Geo. Il se développe sur les segments du jambon de volaille et du jambon sec, des produits plus saisonniers et moins gras.

Triplement du budget publicitaire en 2001

Toutes ces nouveautés justifient un changement de stratégie publicitaire et un quasi triplement des dépenses publicitaires cette année, avec un budget de 45millions de francs. Sélectionnée après compétition pour succéder à Callegari Berville Grey, l'agence FCB a choisi de revisiter l'univers des vedettes. Elle a conçu quatre films, correspondant aux quatre segments de produits Madrange, inscrits dans la vague des magazines people. On y met en scène des personnages gravitant dans le sillage des stars - musiciens d'orchestre, femmes de chambre de grand hôtel, photographes ou groupies - qui jouent sur le quiproquo entre la marque et la célébrité. «Madrange, les seules stars qui se mangent», concluent les films signés Chris Stevenson (Movie Box).«Madrange est de 5 à 10% plus cher que la concurrence. Il faut justifier cette différence,souligne Jean-Pierre Busson, le directeur artistique de la campagne.Herta a l'exclusivité du discours sur l'authenticité. La "star stratégie" reste l'apanage de Madrange.»Mais sans les actrices.

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