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Alimentation

Danone: victoire à la Pyrrhus

27/04/2001

Le groupe de Franck Riboud a obtenu l'interdiction de l'utilisation de son logo sur le site jeboycottedanone. com, mais n'est pas parvenu à le faire taire. Bien au contraire.

Le 23avril, le tribunal de grande instance de Paris a décidé en référé d'interdire l'utilisation du logo Danone par le site parodique jeboycottedanone.com, ouvert depuis le 4avril. Ce jugement n'est qu'une demi-victoire pour le groupe agroalimentaire, dont la restructuration de la branche biscuits continue à faire des vagues. En effet, le tribunal considère qu'«associé au terme très explicite"jeboycotte", le terme"danone"ne peut conduire dans l'esprit du public à aucune confusion quant à l'origine du service offert sous ce nom». Le site lui-même n'est donc pas censuré par les juges. En entamant cette procédure judiciaire, Danone, qui a demandé un jugement sur le fond, n'a-t-il pas pris le risque d'entretenir la polémique en «s'attaquant» à une cible ô combien susceptible et influente, celle des internautes? Olivier Malnuit, rédacteur en chef Internet du magazineTechnikartet initiateur du site jeboycottedanone.com, n'est pas mécontent. Certes, il doit retirer le logo de Danone du site, mais il peut détenir et exploiter le nom de domaine jeboy cottedanone.com. Il ne compte d'ailleurs pas s'en priver. Le jugement, dont il a fait appel, était à peine tombé qu'il annonçait le lancement d'un nouveau site, ouijeboycottedanone.com.«Il est choquant que le droit des marques prime sur le droit à l'information et le droit de critique parodique», justifie Olivier Malnuit.

Poursuivre ou laisser faire?

Cette analyse est confirmée par Jean-Christophe Alquier, directeur général de l'agence Harrisson&Wolf, qui a notamment géré la crise de l'Erikadurant l'été 2000 pour le compte de TotalFinaElf, sujet de nombreuses attaques sur le Net.«En condamnant jeboycottedanone.com, Danone n'a pas compris la culture de l'Internet, ce monde "alternatif" où s'affirment un certain nombre de militants et où se développe une communication parallèle,relève ce spécialiste de la communication de crise.Le détournement des marques et des logos fait partie de la culture Internet. Attaquer, c'est aussi stimuler et accélérer ces phénomènes de détournement.»Pour autant, Danone devait-il se dispenser de poursuites judiciaires aux retombées médiatiques prévisibles?«Le rôle d'une marque est aussi de se protéger,affirme Marc Drillech, président de l'agence Publicis Étoile et auteur du livreLe Boycott.Il faut accepter qu'elle se défende. Si elle ne fait rien, on dit qu'elle se tait et si elle fait quelque chose, on dit qu'elle ferait mieux de se taire.»Laurent Durgeat, directeur-conseil de Firefly Communication, estime, lui, que Danone aurait pu mener une campagne sur le Net pour expliquer sa démarche:«Dans la communication de crise, il faut utiliser les mêmes armes que ses adversaires». Paul Charoy, président d'e-Ketchum, partage ce point de vue. Il a développé l'automne dernier, pour un grand groupe agroalimentaire américain, un site de crise afin de contrer une rumeur sur la présence de mercure dans du thon. De fait, outre-Atlantique, de mon santosucks.com à chasebank sucks.com, les sites parodiques de grandes marques sont légion. Celles-ci ont compris, semble-t-il, que la voie strictement judiciaire peut se révéler contre-productive.

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