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BOISSONS

Orangina, plus de produit, moins d'humour

27/04/2001

D'acteurs passifs et souvent désopilants, les bonshommes Orangina se sont transformés en sauveurs de l'humanité hyperactifs... mais un peu moins drôles. À la télévision depuis le 26avril, la nouvelle campagne d'Orangina pour son produit standard - la première depuis 1999 - a peut-être voulu trop en faire.«L'objectif de ces quatre nouveaux spots, dont un consacré à Orangina Light, était de conjuguer tous les ingrédients qui font la force de la marque: l'humour, le secouement, la solution à la soif et la visualisation du produit qui avait été un peu oublié ces dernières années», explique Pascale Mary, responsable de la marque chez Orangina Pampryl (groupe Pernod Ricard). Renouveler le genre après d'aussi belles réussites que le spot «Le Flipper» de 1996 n'était pas une mince affaire. Dans la lignée du précédent film «Les Décapsuleurs», une parodie des séries B, l'agence Young&Rubicam s'est attaquée aux feuilletons plébiscités par les jeunes, commeUrgencesouFriends. Elle a mis en scène, avec le concours des frères Poiraud, les péripéties de la Brigade anti-soif incarnée par les célèbres hommes-bouteilles, prêts à tout pour secouer le produit et étancher la soif des consommateurs («En cas de soif, appelez Orangina»). Poursuites, cascades et voltiges agrémentent les quatre films qui, en trois vagues successives d'ici à l'automne, visent quelque 310millions de contacts. La marque, deuxième investisseur médias en 2000 dans l'univers des soft drinks derrière Coca-Cola, avec 12% de part de voix, a multiplié par deux cette année ses investissements publicitaires - dont le montant n'est pas dévoilé. L'objectif d'Orangina, qui détient 6,2% de part de marché comme Oasis, est de confirmer sa place de challenger face au géant américain (36% de PDM).

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