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Entretien : Marc Bandelier et Maxime Kouchnir

27/04/2001

Marc Bandelier et Maxime Kouchnir, chef de groupe et chef de produit du segment Spécialités et traditions des Brasseries Kronenbourg, observent l'efficacité des campagnes en termes de gain de parts de marché sur deux ans. Quelle est l'histoire de cette bière? Marc Bandelier et Maxime Kouchnir. Cette bière de spécialité est fabriquée depuis 1128 à Grimbergen par des moines. Nous l'avons commercialisée en France en 1989, d'abord dans les cafés, puis, à partir de 1994, dans le circuit GMS. Mais c'est seulement depuis 2000 que Brasseries Kronenbourg financent des campagnes pour ce produit. Quel message avez-vous souhaité faire passer avec votre agence Young&Rubicam? M.B. et M.K. Le concept est celui du respect dû à cette bière de tradition et d'authenticité, traduit par la signature «Et le silence se fait». Les visuels visent également à traduire les origines du produit, l'abbaye, et mettent en scène un verre de bière sur un coussin. On a ainsi utilisé une cloche dont le battant était rendu muet par du sparadrap, des orgues dont les tuyaux sont bouchés ou encore une gargouille bâillonnée... Le logo, en vitrail, enrichit également ces références au lieu de fabrication. Il y a eu trois nouveaux visuels cette année et nous gagnons en impact. Young&Rubicam, qui travaille aussi sur 1664, Kronenbourg et Carlsberg, a su parfaitement traduire ce positionnement dans le cadre strict de la loi Évin. Allez-vous capitaliser sur ce concept? M.B. et M.K. Il faut cinq à dix ans pour construire une marque et nous avons entrepris ce chantier l'année dernière. Le concept mêlant silence et histoire fonctionne, comme en témoignent les scores. Nous allons capitaliser sur cette saga, chercher à en améliorer l'impact et on verra bien quand on aura fait le tour de l'abbaye! Quels sont vos concurrents? M.B. et M.K. Le marché est dominé par Leffe (Stella), qui détient 18% de part de marché des bières de spécialité. Nous sommes challengers avec 4,5% de part de marché en 2001. La communication contribue à notre progression, puisque nous étions à 3,8points en 2000 et qu'il n'y a pas eu de gains en référencement entre-temps. Grimbergen est en forte croissance et nous avons beaucoup de projets, que nous ne pouvons pas dévoiler! Entretien : Carole Soussan

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