Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Boissons

La vie rêvée des jeunes selon Coca-Cola

04/05/2001

Coca-Cola poursuit sa nouvelle stratégie publicitaire avec McCann-Erickson Paris. Trois films, signés par le réalisateur Éric Zonca, mettent en avant le consommateur et non plus le produit ou la marque.

La révolution est en marche chez Coca-Cola. Amorcé en février dernier par le film «La Salle de bains», signé Publicis Conseil, le changement des codes de communication du géant mondial du soft drink se précise. La marque diffuse depuis le 3mai une saga publicitaire signée Éric Zonca, le réalisateur deLa Vie rêvée des anges, qui traduit«une vraie rupture de ton pour Coca-Cola»,selon André Maestrini, le directeur marketing de Coca-Cola France. Les trois derniers films s'inscrivent en effet dans une nouvelle stratégie, lancée en janvier 2000 par le groupe. Dorénavant, la marque mondiale réfléchit globalement, mais agit localement. Chaque pays a la possibilité de traduire à sa manière les valeurs de la marque, dont une qui lui colle à la peau: l'optimisme. Coca-Cola France a donc délaissé un temps Publicis Conseil pour McCann-Erickson. Ensemble, ils ont accouché d'une nouvelle signature, «Sourire la vie». Le slogan, qui remplace le mot d'ordre «Vivez l'instant», souhaite mettre en avant le consommateur, sa sensibilité, ses émotions. À l'écran, la joie de vivre béate du buveur de Coca-Cola fait donc désormais place à plus de réalisme. Les trois spots de trente secondes montrent une bande de jeunes attablée à un café. Ils discutent avec légèreté de sujets importants et parfois graves: l'amour, l'avenir après le bac, le premier emploi.«L'optimisme ne se décrète pas,commente Gérard Charbit, le PDG de McCann-Erickson Paris.Les jeunes ont conscience des réalités de la vie, de ses difficultés, mais ils ont confiance dans leur façon de prendre en main leur avenir. C'est ça l'optimisme.»Sans artifice mais sans grande originalité non plus, le film colle aux nouvelles attentes de Coca-Cola. Éric Zonca, qui cherche son inspiration dans les cafés, a trouvé le ton juste. Il a travaillé sans écrire les dialogues. Certaines expressions («Je suis chaude comme la braise»,«On te jette des cailloux, tu les manges») sont ainsi des réparties lancées spontanément par les comédiens. Ambiance: tranches de vie quotidienne.

Un budget 2001 en hausse de 10%

Bien sûr, les jeunes n'en oublient pas pour autant de boire du Coca-Cola et même en redemandent. Mais on est loin des plans rapprochés sur des bouteilles dégoulinantes de fraîcheur. La marque s'efface au profit du consommateur.«D'autres films similaires seront tournés à l'avenir et le slogan "Sourire la vie" sera décliné dans diverses actions de communication»,précise Marc Mathieu, le président de Coca-Cola France et Benelux. Et de citer, entre autres, une tournée des cafés, orchestrée cet été par Le Public Système, qui vise les jeunes, cible de prédilection de la marque (deux tiers de ses consommateurs ont moins de trente ans). Dans la foulée, Coca-Cola France annonce un budget de communication médias pour 2001 en augmentation de 10% par rapport à l'année dernière. Il s'élevait alors à près de 290millions de francs bruts.

Envoyer par mail un article

La vie rêvée des jeunes selon Coca-Cola

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies