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BOISSONS

Perrier, le salut par le plastique

04/05/2001

Après des années de pertes financières et de climat social houleux, Perrier cherche à se relancer, notamment avec un nouveau conditionnement en plastique.

Cinquante millions de bulles se bousculant dans une bouteille de 50cl en PET, autrement dit en polyéthylène: c'est la dernière nouveauté de Perrier,«fruit de onze ans de recherche». Une hérésie pour la célèbre bouteille de verre? Non, une innovation inaugurant, à en croire Richard Girardot, directeur général de l'«unité d'affaires» Perrier,«la relance de la marque».

Investir le «3e marché»

Cette initiative s'inscrit dans un contexte enfin redevenu positif: pour la première fois depuis son rachat par Nestlé en 1992, le groupe atteint le point mort avec un chiffre d'affaires consolidé de 292millions d'euros. Avec ce nouveau conditionnement, Perrier investit le «troisième marché» (parcs de loisirs, stades, fast-foods, distributeurs automatiques, etc.), où le verre n'avait pas sa place. Et, surtout, comme tous ses concurrents, Perrier s'équipe pour surfer sur la vague du nomadisme en séduisant la cible des jeunes adultes. Richard Girardot pense ainsi«réveiller la Belle au Bois Dormant»avec 16millions de cols commercialisés en année1 en France, au Benelux, au Royaume-Uni et en Suisse pour atteindre les 150millions de cols à moyen terme avec une diffusion étendue, l'année prochaine, aux États-Unis et au Canada. C'est l'agence habituelle de Perrier, Ogilvy&Mather, qui assurera le lancement de ce nouveau format, avec un budget initial en Europe de 34millions de francs. La communication portera globalement sur les atouts du produit, à savoir ses aspects«transportable et incassable», mais les campagnes seront adaptées en fonction des pays. Pour la France, où Perrier réalise 51% de son chiffre d'affaires, Ogilvy&Mather prépare une série de films. Des efforts importants seront aussi effectués vers la distribution, afin de favoriser le référencement du produit. Perrier ne compte pas s'arrêter là et annonce déjà d'autres lancements.

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