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Entretien : Stéphane Roche

04/05/2001

Stéphane Roche, directeur marketing et communication chez Décathlon, revient sur la campagne Quechua. Quel était le principe créatif de ce spot? Stéphane Roche. L'idée de cette campagne était d'insister sur notre rôle de producteur. Nous sommes davantage connus du grand public pour nos activités de distributeur. Il s'agissait donc de mettre en avant nos marques «passion», comme la griffe Quechua. Ici, nous avons mis en scène ce que l'on appelle chez Décathlon une «mission test». Nous faisons tester nos produits par un panel composé d'experts et de non-experts. Un chef de produit avait donc testé les sacs de couchage Quechua et s'était réveillé, au matin, recouvert d'une fine pellicule de neige. Le film est le reflet publicitaire de cette petite anecdote. Quel est le poids de vos marques propres dans votre chiffre d'affaires? S.R. Elles représentent plus de la moitié de notre chiffre d'affaires, qui se monte en 2000 à 17milliards de francs dans le monde. Les précédentes vagues de communication mettaient en avant le sac à dos Quechua, ainsi que le vélo polyvalent B'Twin. Ces marques maison nous permettent de nous différencier de nos concurrents que sont les magasins spécialisés dans le sport et la grande distribution. Comment définiriez-vous le ton Décathlon? S.R. Nos communications se veulent humoristiques et se fondent sur une connivence avec le consommateur. Le tout dans un style impertinent. Quels sont vos projets en termes de communication? S.R. D'ici à la fin de l'année, nous allons continuer d'exploiter les films existants. La campagne télévisée est déclinée dans la presse spécialisée: les visuels reprennent les carnets de bord tenus lors des «missions tests». À chaque fois, les annonces mettent en avant un produit et ses caractéristiques techniques. Propos recueillis par Delphine Le Goff

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