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Loto : Il a rapporté gros

04/05/2001

Qui n'a jamais rêvé de gagner au Loto? Le jeu mythique fête cette année son 25eanniversaire. Vingt-cinq ans aussi de communication autour du plaisir de jouer et de l'espoir de gagner gros.

Pour célébrer le quart de siècle du Loto, quoi de plus approprié qu'un gâteau... de patates? Cent millions de francs, soit cent «patates», seront mis en jeu lors de la Super Cagnotte anniversaire du célèbre jeu de hasard, le 18mai. D'où cette annonce conçue par l'agence Alice et son accroche: «Vous reprendrez bien 100patates?» Pas de doute, à vingt-cinq ans, le Loto est une institution. L'expression consacrée «T'as gagné au Loto?» en est la preuve. L'inénarrable tirage télévisé du jeu a même été récemment pastiché dans l'une des dernières publicités Visual. Depuis sa création en 1976, d'après un modèle allemand (le Lotto), nombreuses ont été les communications autour du jeu, de ses remaniements et des différentes super cagnottes. En 1977, les premières campagnes, conçues par Havas Conseil, sont signées «Le Loto, c'est très amusant de gagner gros». Quelques mois auparavant, le jeu avait consacré son premier millionnaire. Les films montrent des collègues de bureau, des filles à la plage ou des dragueurs dans le métro, essayant de remplir leurs grilles en glanant dates de naissance, mensurations ou numéros de téléphone. La mécanique créative et la signature seront exploitées jusqu'en 1984. Des dix-sept films de cette période, c'est «Le Restaurant chinois» qui marque le plus les esprits. L'on y voit un serveur remplissant sa grille grâce aux numéros des plats que commandent les clients.«Il s'agissait de mettre en avant le côté ludique du Loto, en insistant sur les gros gains et en l'ancrant dans la vie quotidienne», explique Valérie Pioger, chef de produit Loto à la Française des jeux. En 1984, un second tirage hebdomadaire est lancé le samedi, en plus du mercredi. Le chiffre d'affaires bondit à plus de 11milliards de francs, soit 31% de plus qu'en 1983. C'est l'époque de l'une des plus célèbres signatures de la marque: «Le loto, c'est facile, c'est pas cher et ça peut rapporter gros». Une série de films en forme de comédies musicales montrent comment le Loto peut changer la vie: des amis achetant le voilier de leurs rêves ou une bande de copines survoltées partent en croisière glamour. En 1990, les tirages doublent encore, passant à deux le samedi et deux le mercredi. L'occasion d'inaugurer un nouveau slogan: «Maintenant, le Loto, c'est deux fois plus de chances d'avoir de la chance.» Le jeu atteint son apogée, avec 13milliards de francs de chiffre d'affaires.

Une lente érosion

Les années 90 vont toutefois marquer sa lente érosion. La Française des jeux y contribue en lançant les jeux instantanés, tel le Millionnaire, qui permettent de gagner plus souvent et plus vite.«Au Loto, sur une grille, on a une chance sur treize,souligne Valérie Pioger.Sur les jeux instantanés, on gagne une fois sur quatre. Mais les enveloppes de gains sont bien moins importantes qu'au Loto.»Il n'empêche, de 1991 à 1994, le Loto perd chaque année 7% de son chiffre d'affaires. La population des joueurs vieillit et se resserre sur le coeur de cible. Entre 1991 et 1993, le Loto perd plus de 2milliards de francs, alors que les jeux instantanés gagnent 15milliards. Inquiète, la Française des jeux simplifie les grilles et lance le système Flash, qui permet de jouer plus rapidement. Depuis 1997, l'agence Alice conçoit les campagnes du Loto, signées «Pour tous ceux qui aiment les chiffres. Avec plein de zéros derrière». Avec les derniers films, inspirés de succès du box-office,The Full Monty,L'Arme fataleetFull Metal Jacket, la Française des jeux cherche à redonner un coup de jeune au Loto.«Il s'agit de communiquer sur le plaisir des chiffres, pour redonner de l'enthousiasme aux accros du Loto, qui jouent mais ne gagnent pas souvent, tout en ancrant le jeu dans l'air du temps», explique Élisabeth Coutureau, directrice générale adjointe d'Alice. Aujourd'hui, le Loto s'est stabilisé autour de 10milliards de francs de chiffre d'affaires et demeure le fer de lance de la Française des jeux, ainsi qu'un jeu mythique.«Le Loto reste un rêve,souligne Valérie Pioger.C'est le seul jeu qui permette réellement de changer de vie.»

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