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Alimentation

LU restructure aussi ses agences de publicité

11/05/2001

Danone réaligne les budgets publicitaires de son pôle biscuits dans le monde au profit des réseaux Young & Rubicam et Euro RSCG. Ce dernier est le principal bénéficiaire de l'opération.

La restructuration du pôle biscuits de Danone ne se limite pas aux sites de production. Les agences de publicité sont également concernées. Après avoir concentré, voilà trois ans, la communication de ses produits laitiers frais chez Young&Rubicam, et alors qu'une partie de ses eaux a été confiée dernièrement à DDB (lireStratégies16mars), le groupe agroalimentaire vient de choisir les deux réseaux d'agences appelés à gérer les budgets publicitaires de son pôle biscuits: Euro RSCG (Havas Advertising) et Young&Rubicam (WPP). Le premier apparaît comme le principal bénéficiaire de l'opération. Déjà en charge d'Evian, de LU et de Taillefine en France et sur divers marchés internationaux, Euro RSCG se voit confier la communication publicitaire de la totalité des marques de biscuits destinées aux adultes, à la famille et aux adolescents, notamment Belin, Hello, Heudebert, LU, Pim's et Taillefine. Cela représente 80% d'un budget global estimé à 100millions de dollars. Le reste provient des marques destinées aux enfants, dont la responsabilité échoit à Young&Rubicam. Déjà chargé des budgets publicitaires de la totalité des produits laitiers frais de Danone, Young&Rubicam ajoute à son portefeuille des marques comme Ourson, Pepito et Prince. Euro RSCG et Young&Rubicam ont été préférés à TBWA\Paris, qui gère notamment les marques Heudebert, Belin, Chipster et Pepito en France, et à Grey et McCann-Erickson, qui travaillent pour diverses marques du groupe en Europe. Danone justifie son choix en expliquant que les deux réseaux retenus connaissent bien le groupe, son fonctionnement, ses dirigeants et ses produits, et qu'ils ont démontré l'un comme l'autre leur capacité à accompagner des marques à l'international.

Accélérer l'émergence de marques globales

«Nous avons décidé de recentrer la communication de nos marques sur un nombre limité de réseaux pour accélérer la construction de marques globales, comme LU, Prince et Taillefine»,explique Véronique Bourez, directrice marketing du pôle biscuits. La nouvelle organisation devrait être opérationnelle d'ici à la fin de l'année. Les budgets seront gérés depuis Paris par deux «global brand managers»: Niland Mortimer, un Américain, chez BETC Euro RSCG, et Mike Murphy, un Canadien, chez Y&R. Les marchés touchés par ce réalignement sont l'Europe au sens large, l'Amérique latine et, marginalement, l'Afrique du Nord. Les États-Unis ne sont pas concernés, pas plus que l'Asie, où le groupe Danone a mis en place une organisation particulière. Si l'essentiel des dépenses publicitaires du pôle biscuits est réalisé sur le marché français (les investissements bruts de LU se sont élevés à 530millions de francs l'an dernier), la situation est appelée à évoluer. Danone a identifié l'Amérique latine comme un continent à fort potentiel de croissance pour ses différentes activités.

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