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Ils ont mangé du bio!

11/05/2001

Dans une période marquée par les catastrophes écologiques et autres aberrations alimentaires, nombreuses sont les marques qui adoptent un discours écologique. Un terrain sensible pour la création publicitaire.

En ces temps de psychose où sévissent fièvre aphteuse et maladie de la vache folle, le marché du biologique explose et les consommateurs plébiscitent le retour à la nature. Les marques emboîtent le pas à cette tendance, comme l'eau minérale Valvert (Perrier- Vittel, groupe Nestlé), qui a lancé le 5mai une campagne conçue par Publicis Conseil sur le thème «Zéro hasard». Pour le moins audacieux, quand on se rappelle l'affaire du benzène de Perrier. Les visuels, représentant de grandes étendues de verdure ou des gros plans de feuilles, ont pour accroches: «Zéro périphérique», «Zéro engrais», «Zéro béton» ou encore «Zéro chlore».«Depuis sa création, en 1993, la marque a toujours communiqué sur la nature, avec la signature "L'eau à l'état sauvage", souligne Anne Puech, chef de publicité chez Publicis.Ici, il s'agit de faire découvrir l'environnement dont Valvert est issue, une zone protégée de 3500hectares, située au sud de la forêt des Ardennes.»Une stratégie opportuniste?«Pas du tout,proteste Mario Eymieux, concepteur-rédacteur de la campagne.Le groupe Perrier-Vittel ne souhaite pas adopter un discours militant.»

Ménager les susceptibilités

Il faut dire qu'en la matière, les sensibilités sont plus qu'exacerbées. La dernière campagne d'affichage de Yoplait conçue par Jean&Montmarin (un oiseau picorant dans un yaourt, assorti de l'accroche: «Panier de Yoplait à la crème. Ça change du mazout») a provoqué l'ire du collectif anti-marée noire de Saint-Nazaire et du littoral, qui a demandé le retrait de l'affiche. La Ligue de protection des oiseaux en Loire-Atlantique a également exprimé sa désapprobation:«Les publicitaires ne réalisent pas à quel point les gens de la région restent marqués par le traumatisme de la marée noire de 1999». Chez Jean&Montmarin, on se défend d'avoir voulu choquer.«Nous ne souhaitions pas réaliser une campagne écologique, plutôt une affiche légère, sans nier la gravité de l'événement,explique Nathalie Cogis, directrice associée de l'agence.Mais quand la publicité aborde des thèmes graves, elle est aussitôt accusée de faire de la récup'.»À la suite de ce débat, Valvert a préféré ne pas sortir l'une de ses affiches, dont l'accroche était «Zéro mazout».«Nous ne nous traitions pas du même sujet: l'affiche montrait que nous utilisions de l'énergie propre,précise Sylviane Audrain, directrice marketing de Perrier-Vittel France.Mais nous avons voulu éviter l'amalgame, pour ne pas heurter les sensibilités.»Nathalie Cogis, elle, dit parfaitement assumer la campagne Yoplait.«Le vrai mauvais goût aurait été de sortir l'affiche juste après le naufrage de l'Erika. Deux ans après, on rappelle les faits alors que les médias ont arrêté de les traiter. Si cela donne l'occasion à quelques associations de faire parler d'elles et de montrer que les dégâts de la marée noire sont toujours d'actualité, tant mieux. Une marque se doit d'être citoyenne.»

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