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Galeries Lafayette : La planète mode

11/05/2001

Le grand magasin centenaire, figure du patrimoine français, ne fait que depuis peu l'objet d'une communication institutionnelle. Histoire d'une image qui varie avec l'air du temps.

On n'a jamais approché d'aussi près l'esprit Galeries»,s'enthousiasme Brigitte Bost, directrice de la publicité des Galeries Lafayette, à propos de la toute dernière campagne du grand magasin. Le mannequin Laetitia Casta y crève littéralement l'affiche, sublimée par la touche impertinente du photographe Jean-Paul Goude. Mais réellement, qu'est-ce que l'esprit Galeries?«C'est une femme chaleureuse, qui profite de la vie avec humour»,lance Natacha Dzikowski, directrice chez Publicis Conseil. La publicitaire oppose cette personnalité conviviale à l'image de celle du concurrent Le Printemps,«plus froide et distante, exprimée par des visuels minimalistes».Depuis que Publicis a récupéré le budget en 1998, l'agence a tenté d'incarner, par trois campagnes institutionnelles, «l'esprit» de l'enseigne. Ces dernières années, l'objectif du plus jeune des grands magasins, comme celui de ses homologues, a été de se créer un véritable discours de marque, au-delà des campagnes événementielles. L'enjeu est de survivre aux enseignes style Gap ou H?, qui maîtrisent leur circuit de distribution et possèdent une véritable stratégie de marque.

La patte Goude-Casta

En 1998, l'année où Publicis, agence de l'enseigne au début des années quatre-vingt, reprend le budget à BETC Euro RSCG, c'est une femme changeante et dotée d'une touche d'humour qui incarne la marque dans le spot pour le cinéma «Recette d'une femme à la mode». Un mannequin russe, mis en scène par Bruno Aveillan, saupoudre son teint blanc de paprika. Le film qui lui succède, signé Paolo Roversi, est plus classique. Il inaugure la signature «La planète désir» d'une réalisation toujours très esthétique. Mais la marque perd, du coup, de son impertinence. Avec cette nouvelle image du couple, le grand magasin s'oriente vers une représentation du désir jugé a posteriori «trop exclusivement amoureux». La stratégie du désir s'affine en 2001 avec la nouvelle signature, «J'ai toujours envie d'aller aux Galeries», personnifiée par Laetitia Casta.«Nous cherchions une patte photographique ainsi qu'une femme emblématique, à la fois latine et sensuelle, pour exprimer visuellement la consistance de la marque»,explique Natacha Dzikowski. La communication des Galeries Lafayette a toujours été riche en personnalités. Estelle Hallyday a incarné une jolie Mère Noël en 1994, du temps de l'agence Colorado, et Inès de la Fressange a joué, en 1983, les égéries de la marque au cinéma lors des premières armes de Publicis. Chaque automne, un créateur est mis à l'honneur (Christian Lacroix, Karl Lagerfeld...) et, en octobre, le Festival de la mode met en avant un photographe, un artiste de renom (Marie-Claude Pietragalla, Bob Wilson, David La Chapelle, Jérôme Savary...). Bref, la communication du distributeur se résume alors à des «coups» événementiels. Le numéro spécial deElleconsacré au centenaire des Galeries Lafayette, en 1996, en est l'exemple type. L'année de l'anniversaire a d'ailleurs été ponctuée d'une kyrielle d'événements exclusifs, orchestrés par BETC Euro RSCG. L'agence a gagné le budget en 1995, avec pour mission de rendre l'enseigne plus moderne. Sa première campagne, signée «Esprit d'aujourd'hui, tu es ici», déconnecte toutefois la prise de parole de la mar- que des promotions saisonnières. Les thèmes intemporels (nature, vitesse ou spiritualité) enrichissent l'image de temple de la mode qu'Eldorado a su fixer à la fin des années quatre-vingt, en s'appuyant sur les créateurs. C'est à cette époque que s'est imposé l'actuel logo. Une patte graphique dont, aujourd'hui, s'inspire librement le typographe Yan Steve, dont les lettres enfantines se marient à la fantaisie des visuels Goude-Casta.

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