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AUTOMOBILE

Contre la tueuse de Golf, la recette Volkswagen

18/05/2001

Le constructeur allemand lance une campagne d'envergure sur la technologie ESP, alors que la Peugeot 307 arrive sur le marché en concurrence frontale de la Golf.

Un thé à la menthe qui, par enchantement, retrouve le chemin du verre alors que le serveur vient de perdre le contrôle de la théière; un savon qui échappe des mains et revient comme par magie à son point de départ... Trois films TV, sept visuels en presse et en affichage, quatre spots radio et trois créations sur Internet illustrent la nouvelle campagne conçue par DDB Paris pour Volkswagen autour d'un même slogan, «On devrait toujours pouvoir maîtriser sa trajectoire». Il s'agit pour le constructeur automobile allemand, premier importateur en France, de prendre la parole sur l'ESP de série, le correcteur électronique de trajectoire. Une technologie désormais disponible sur toutes les routières de la marque (Golf, New Beetle, Sharan, etc.). Cette campagne de 30millions de francs comprend de la publicité médias (DDB Paris), des bannières en ligne (Tribal), ainsi qu'une déclinaison chez les cinq cents concessionnaires (DDB Red). Elle s'échelonne jusqu'en juillet avec un temps fort dans le métro parisien du 5 au 15juin.«Nous faisons un coup événementiel dans les stations les plus fréquentées avec une opération en "massif quai", qui consiste à acheter tous les panneaux disponibles sur le quai d'une station», souligne Vincent Léorat, directeur commercial chez DDB Paris.

Anticiper la campagne Peugeot 307

«L'agence a mis en place une campagne événement qui peut s'apparenter au lancement d'un nouveau modèle,souligne-t-on chez l'annonceur.L'ESP est une innovation déterminante, particulièrement pour le marché de la Golf.»Cette campagne est d'ailleurs l'occasion pour Volkswagen de valoriser son modèle phare mis en avant dans les spots TV, alors que la Peugeot 307 arrive sur le marché. Cette«tueuse de Golf», comme disent les commentateurs, est une vraie menace pour le groupe allemand. Volkswagen se devait de l'anticiper en reprenant la parole de manière massive, mais toujours avec humour. Dès le 2juin, la Peugeot 307 arrivera en télévision avec un spot décalé et drôle (dans l'esprit Golf) signé Euro RSCG United, entité belge du réseau. La campagne de lancement a déjà débuté en presse avec une double page, notamment diffusée dansTéléramadu 16 mai. Une campagne d'affichage est également prévue. L'ensemble est signé «Nouvelle Peugeot 307. Agit directement sur la confiance». À Volkswagen de garder la sienne sans perdre sa trajectoire...

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