Techno Parade pour la C5

18/05/2001

Citroën a lancé en mars son dernier modèle haut de gamme, la C5. La campagne, réalisée par le réseau Euro RSCG, met en avant un nouveau concept, «La technologie 100% utile», qui s'appuie sur les progrès apportés par la technologie numérique aux utilisateurs et à leur environnement. La campagne d'affichage, qui a complété en avril la première vague de lancement déclinée en presse et en télévision, a réussi à se démarquer: elle enregistre un score de reconnaissance de 54% (versus un standard de 33%) et un score d'agrément de 60% (versus 48%).

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1192

Entretien : Jean-Marc Savigné

Jean-Marc Savigné, directeur de la publicité Europe de Citroën, met en avant la nécessité d'adapter le discours publicitaire, qui porte sur la technologie, aux attentes des consommateurs. Dans quel contexte s'inscrit la campagne? Jean-Marc Savigné. Nous avons réalisé cette campagne dans le but de lancer notre dernier modèle haut de gamme, la C5. La voiture comporte d'innombrables innovations technologiques, pour partie numériques, qui pourraient passer aux yeux des utilisateurs pour de simples gadgets. Or, ces innovations constituent un réel progrès à différents niveaux: sécurité, confort et environnement. D'où le concept de la «technologie 100% utile», imaginé par Euro RSCG Works. Parmi les innovations figurent la nouvelle suspension réactive, qui s'adapte au comportement du conducteur, l'allumage automatique des phares, l'aide au freinage d'urgence et le filtre à particules. Quelle est l'originalité de cette campagne? J.-M.S. Il s'agit d'une campagne de grande envergure, d'une dimension européenne. C'est pourquoi nous avons demandé à Euro RSCG d'organiser une compétition à l'interne. Au final, nous avons retenu l'agence d'Amsterdam, qui a apporté sa touche créative, et celle de Paris, qui a imaginé le concept fondateur de la campagne. Cette approche était nécessaire pour toucher le marché européen composé d'une clientèle aux besoins plutôt homogènes. Quelle est la cible de la Citroën C5? J.-M.S. Notre coeur de cible est une «euro-classe». Ce sont de gros consommateurs de kilomètres qui apprécient le confort, la sécurité et le standing. Il nous fallait donc répondre sur le fond à ces attentes. C'est ce que nous avons fait grâce à la justesse du concept qui répond bien aux attentes du consommateur. Quels sont ses modèles concurrents? J.-M. S. Nos concurrents sont très fortement implantés en Europe. Parmi les modèles adverses placés sur le segment du haut de gamme, on peut citer la Laguna (Renault), la Passat (Volkswagen) et la Mondeo (Ford). Nous nous démarquons justement par la philosophie autour de la technologie que nous avons développée sur ce véhicule. Entretien : Cécile Leclercq

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